Если бы существовал рекламный механизм, гарантирующий на 100% получение вала заявок, то любой бизнесмен моментально переходил бы в разряд миллионеров. Однако этого не происходит, поскольку существуют только опыт и знания, увеличивающие вероятность и снижающие риски. При правильном использовании этого механизма можно со 100%-ной вероятностью ожидать поступления заявок, но потребуется запас денег, терпения, смелости и некоторых знаний. Это А/Б-тестирование или «сплит-тестирование».
А/Б-тест – замена одного из элементов и сравнение результатов до и после. Вариант с лучшими результатами оставляют и тестируют следующий элемент, теоретически так может продолжаться до бесконечности. Изучение чужого успешного опыта – это лишь гипотеза, которую требуется проверить на себе лично. Каждый метод, способ, «фишка» работают только в том случае, если ты их опробуешь и сравнишь результаты до и после. Результат стал лучше – это твой метод, нет – ищи следующий.
Вариантов для тестирования можно подобрать бесчисленное количество – на проверку эффективности каждого из них могут уйти годы. Поэтому наука о тестах строится не только на механизмах тестирования и аналитики результатов, но и на выявлении гипотез, вероятность результата по которым максимальна.
Эта статья по большому счёту может быть отнесена к категории тренингов по личностному росту и развитию бизнеса. Кроме действенных алгоритмов для Яндекс.Директа, здесь будут описаны общие идеи и закономерности, которые с успехом можно применить в любой сфере деятельности. Вот как в жизни родители определяют способности своих детей? Отдают их в те секции и на те кружки, которые в большей мере соответствуют их природным склонностям и способностям, а затем фокусируются и плотно работаю в том направлении, где появляются успехи. Аналогично мы выбираем любимую еду, друзей, место жительства, работу и даже свою вторую половинку. Деловые люди подобным образом тестируют работников, подрядчиков, контрагентов, персонажей клиентов, помещения для офиса, веб-ресурс, рекламу и пр.
Получить желаемое с первого раза – большая удача. Так, в Силиконовой долине последовательно запускают четыре варианта одного стартапа и, как правило, последний становится самым удачным, поскольку учитывает промахи проектов-предшественников. Большую ошибку совершают те, кто сворачивает всё дело после первой же неудачи. В практике нашей компании был клиенты, сфера деятельности которого лежала в области промышленного альпинизма. Он вложил в рекламу порядка 100 000 рублей и получил много заявок. Но не стал работать ни с одной из них, так как рассчитывал на крупных заказчиков, а мелкие фирмы его не интересовали. Его вывод был для него очевиден – через поисковик не ищут подрядчиков для крупных объектов, поэтому от контекстной рекламы он отказался. Спустя месяц другой наш клиент из этой ниши получил через Директ заказ от гипермаркета. У первого клиента существовало как минимум два варианта решения его проблемы:
-
мелкие заявки всегда можно отдать на субподряд или обеспечить за счёт них необходимый оборот;
-
можно откорректировать содержание объявлений и страниц сайта для привлечения крупных заказчиков.
Неудачные варианты неизбежны и приводят к потере денежных средств здесь и сейчас. Однако при правильном подходе они становятся не потерей, а инвестицией, окупающейся многократно через некоторый промежуток времени.
Целью тестирования в Яндекс.Директе является улучшение показателей, в первую очередь, конверсии. Однако не забываем о качестве поступающих заявок, поскольку может случиться и так, что заказов стало больше, но они мелкие, тогда как крупные практически перестали приходить. Обязательно отслеживаем CPL (стоимость привлечения одного клиента), ROI (возврат денег с каждого вложенного рубля) и PPV (зависимость общей прибыли от количества кликов), напрямую связанные с нашей прибылью от вложений. При этом рассматривать их по отдельности – бессмысленное занятие, здесь требуется комплексный подход. Снижение стоимости заявок может привести к падению и их количества. Так, понижение цены клика в 2 раза приводит к «вылету» из спецразмещения и десятикратному снижению количества переходов. Поэтому без комплексного анализа и поиска эффективной стратегии здесь не обойтись.
Если протестированные варианты по этим главным показателям результативности рекламы не позволяю выявить лучший тест, то приступают к анализу второстепенных параметров: CTR (отношение количества переходов к количеству демонстраций), стоимость клика, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Только после этого принимают окончательное решение: какой из двух вариантов оставить в качестве рабочего.
Порядок тестирования
Любую рекламную кампанию можно разложить на множество составляющих её элементов, каждый из которых оказывает влияние на эффективность:
-
стратегия показов и релевантные фразы,
-
заголовок и текст объявления,
-
быстрые ссылки и виртуальная визитка,
-
размер объявления и адрес домена,
-
фавикон и картинка (для рекламной сети Яндекса),
-
величина ставки и пр.
Безусловно, начинать тестировать в первую очередь фавикон – глупая затея, поскольку каждый из элементов имеет свою степень влияния на общий результат. При этом для поисковой рекламы и площадок Яндекса приоритеты будут несколько отличаться.
В контекстной рекламе для поиска приоритет отдан заголовку, содержащему ключевую фразу. Проводить тестирование по этой комбинации – напрасная трата времени и денег, раздолье для вариантов находится во второй части, которая может быть или не быть и состоять из разных фраз. Это – первый кандидат на серию А/Б-тестов, поскольку многие пользователи не читают сам текст, а кликают по объявлениям с «нужным» заголовком.
Вторая серия тестов будет более обширна и связана уже с содержанием объявления, состоящим из трёх частей: фильтр, уникальное торговое предложение и призыв. Порядок запуска здесь будет следующий – в последнюю очередь пойдут разные формулировки призыва к действию, поскольку он мало оказывает влияния на сам переход с рекламы. Если заявок мало или нет совсем – замене подлежит формулировка уникального торгового предложения. Если они сеть, но не представляют большого интереса для дальнейшей работы – корректируют фильтры.
Одновременно с текстом рекомендуем протестировать несколько вариантов быстрых ссылок. Если они «заточены» под преимущества, то их можно поменять с преимуществами из текста. Если приходят нецелевые заявки, то проверяют фильтры и разделы, демонстрируемые быстрыми ссылками. Анализ Метрики покажет популярность ссылок по количеству кликов. Фразе, на которую жмут постоянно, самое место в основном тексте объявления. Замене подлежат те варианты, проигнорированные потенциальными клиентами. Меняя место расположения ссылок, следует учитывать, что фразы по краям привлекают больше внимания и собирают большее количество кликов.
Позиции и цены клика
В ряде случаев решающее значение приобретает позиция показа или стоимость клика. Поэтому после отработки различных вариантов самого объявления стоит протестировать стратегию «наивысшая доступная позиция», поэкспериментировать со ставками. Статистика будет отображена в «Мастере отчётов» Директа. Приносит свои плоды тест с каждым из режимов релевантных фраз.
Для рекламных площадок сети Яндекса в первую очередь проводят тестирование различных вариантов заголовка и картинки, предназначение которых в привлечении внимания. Только подобрав оптимальную комбинацию этих элементов, приступают к остальным пунктам.
Второстепенные объекты теста
Наличие виртуальной визитки и заполнение её отдельных составляющих также могут влиять на показатели эффективности рекламной кампании. Возможные варианты для сравнения:
-
наличие визитки и её отсутствие;
-
указание адреса центрального офиса или регионального представительства;
-
телефон формата 8800 или с кодом города;
-
круглосуточный режим работы или ограничение по времени (с 8 до 18, например) и пр.
Полезно поэкспериментировать с отображением домена в рекламе и фавиконом. Тестированию подлежит порядок перечисления преимуществ. Расположения быстрых ссылок, последовательность или отсутствие цифр и других символов. При небольшом потоке трафика до этих тестов может и не дойти дело. Можно запускать тесты не с одним изменённым элементом, а с двумя, отслеживая эффективность по трём вариантам и т.д.
Протестировав все возможные сочетания можно переходить к нарушению запретов: создавать одно объявление для всех ключевиков, использовать шаблоны, применять заголовки без ключевых фраз, поработать в разных стратегиях, отказаться от низкочастотных ключевиков и т.п. Вероятность наступления положительных изменений крайне мала, но, тем не менее, остаётся. Начинать эксперименты с параметрами в этой группе стоит только после получения стабильного потока заявок и наличии бюджетных средств.