Виртуальная реальность и всемирные сети всё глубже проникают в жизнь современного человека. Вместе с тем меняется и сам интернет: по прогнозам исследователей мобильная его разновидность будет постепенно вытеснять стационарные виды. По данным TNS число россиян, использующих планшет или смартфон для выхода во всемирную паутину, в 2014 году превысило 40,5 миллионов человек (64% активных пользователей рунета).
Интернет становится оптимальной средой для организации результативных рекламных кампаний. Современные тенденции отражаются на используемых компаниями инструментах интернет-маркетинга: от контекстной видеорекламы до онлайн примерочных. Остановимся на самых популярных вариантах более подробно.
Мобильные сервисы
Сегодня 2 из пяти пользователей заходят в сеть со смартфона, а если учесть ещё и планшеты, то этот показатель приближается к отметке «два из трёх». Поэтому перспективность разработки разнообразных мобильных приложений в интернет-маркетинге неоспорима. Эти программы доступны пользователям высокотехнологичных гаджетов на специальных площадках, ориентированных под их операционную систему. Так, устройство на базе Android можно «прокачать», установив дополнительные приложения в Google Play и т.д.
Мобильные приложения позволяют бренду и лояльному клиенту оставаться на связи даже тогда, когда под рукой не оказывается стационарного устройства с выходом в интернет. Практически все российские банки разработали эксклюзивные приложения для своих клиентов. Пионером этого направления стал «Альфа-банк», запустивший первую версию мобильного банка в 2010 году. При этом владельцу смартфона доступно больше функций, нежели юзеру десктопа, например, возможность поиска ближайшего отделения банка или банкомата.
Мобильные приложения обеспечивают долгосрочную связь с клиентом. Установив на свой гаджет приложение компании, потребитель будет обращаться к нему по мере надобности, а поскольку это происходит с телефона, то можно точно определить местоположение абонента. Этим первыми стали пользоваться западные бренды, внедряя геолокационные сервисы.
Специальная утилита для «мобильника», состоящая из набора интерактивных карт с возможностью пользователю отмечать интересные для него места, — это и есть геолокационный сервис. Принципы его работы в целях интернет-маркетинга рассмотрим на примере популярного в России приложения Foursquare:
-
Любитель мобильного интернета заходит в пиццерию на Красносельской улице, «чекинится» (русское прочтение английского термина check-in) здесь и оставляет положительный отзыв.
-
Его друзья видят, где он находится, и могут прочитать хвалебный отзыв, остальные пользователи приложения просто видят отметку, что на Красносельской расположена пиццерия, получившая чей-то положительный отзыв.
-
Если эта ситуация повторится не 1-2 раза, а раз тридцать-сорок, то поклонники Foursquare, собираясь приятно провести вечер и вкусно покушать, выберут именно эту пиццерию на Красносельской, нежели ту, что рекламируют все остальные маркетинговые площадки.
Таким образом, отзывы посетителей работают эффективно, поэтому владельцы подобных заведений предусматривают дополнительные бонусы для «зачекинившихся» клиентов и оставивших положительный комментарий: соус, сироп или десерт в подарок.
Применять мобильные сервисы можно практически во всех сферах: продажа свежей прессы, доставка еды или цветов и проч. Их использование для генерации объёма покупок оправдано в сфере продвижения массовых товаров, тогда как во всех остальных случаях его наличие станет лишь средством повышения лояльности потенциальных потребителей и постоянных клиентов к бренду.
Лидогенерация
Эффективным инструментом для продвижения сложных продуктов и услуг, требующих поэтапного подведения посетителя сайта к совершению итоговой транзакции, является лидогенерация, в процессе которой заинтересованный пользователь заполняет форму, отвечает на вопросы, загружает прайс-лист и т.д.
Такое постепенное продвижение к цели по заранее намеченному маркетологами плану приносит свои плоды:
-
Формирование правильных ожиданий у клиента посредством более детального информирования.
-
Упрощение работы менеджерского звена при общении с уже вошедшим «в курс дела» потребителем.
-
Оставленные посетителем контакты с его согласия могут быть использованы в дальнейшем для проведения опросов или оповещения о новых акциях и предложениях.
Примером эффективной лидогенерации является интерактивное общение с потенциальным клиентом на сайте Chevrolet.ru:
-
пользователю предлагают получить брошюру с дополнительной информацией по заинтересовавшей модели в обмен на заполненную анкету;
-
вопросы анкеты позволяют получить не только стандартные данные по месту жительства, возрасту, полу и электронному адресу посетителя, но и узнать о машине, на которой он ездит в настоящее время.
В результате:
-
клиент знакомится с подробной информацией, не выходя из дома и не совершая лишних движений в виде звонка и т.д.;
-
аркетологи компании получают ценную для дальнейшего анализа и оценки эффективности рекламной кампании информацию;
-
продавцы быстрее заключают сделки, так как уже имеют представление о предпочтениях своего клиента.
Ретаргетинг
Демонстрация рекламных объявлений тем посетителям, которые ушли с сайта без совершения транзакционного действия, получила название ретаргетинга. Этот инструмент «заточен» на возврат заинтересованных и более лояльных потребителей, уже знакомы с компанией и её предложением. Его можно использовать на всех этапах воронки продаж.
Одним из самых популярных условий, выставляемых при настройке ретаргетинга, является именно предыдущее посещение интернет-ресурса рекламодателя. Так, если посетитель прошёл этап добавления товара в корзину, но не закончил оформление заказа, то ему будет демонстрироваться объявление с изображением этой продукции. Это может быть и баннер-напоминание о полученном по электронной почте предложении от компании, которое так и не было использовано клиентом и т.д.
Ретаргетинг способствует эффективному достижению результатов в следующих аспектах интернет-рекламы:
-
Привлечение и удержание внимания целевой аудитории, возвращаемой снова и снова на ресурс компании.
-
Демонстрация рекламы заинтересованным пользователям экономит общий бюджет маркетинговой кампании.
Используя ретаргетинг, важно не впасть в другую крайность – преследование потенциального клиента одним и тем же баннером или объявлением. Это чревато проявлением обратного эффекта. Маркетологи нашего агентства рекомендуют создавать для этих целей анимированные, интересные баннеры, вызывающие приятную ассоциацию и улыбку.
Real Time Bidding
Демонстрация рекламных объявлений не по статичной стоимости, а по принципам аукциона, проходящего в режиме реального времени, в интернет-маркетинге носит название RTB – аббревиатура от английского словосочетания, обозначающего эту перспективную технологию рекламного рынка, Real Time Bidding.
Применение технологии RTB позволяет настраивать индивидуальный таргетинг, что снижает необходимость тысячи «пустых» демонстраций и увеличивает вероятность точного попадания в потребности целевой аудитории. Как это работает?
Как только пользователь переходит на сайт из поисковой выдачи или на тематический портал, RTB-система производит последовательный цикл операций, длящихся до окончания полной загрузки страницы:
-
Классификация запроса на демонстрацию объявления с учётом большого количества параметров (сведения о человеке «по ту сторону экрана», рекламная площадка, время суток и пр.), перечень которых может быть расширен посредством обращения к данным специальных таргетинговых бирж.
-
Передача полученных сведений рекламщикам и ожидание ответа от них в виде ставок за показ баннера, тизера, объявления.
-
Выбор самой высокой ставки и получение объявления-победителя в цифровом формате.
-
Демонстрация рекламы на загруженной странице в браузере.
RTB-принцип в России не пользуется такой распространённостью как на Западе, его применяет, например, Яндекс.