Демонстрация предложения пользователям

Основа воронки продаж — демонстрация предложения. Это этап взаимодействия пользователя с сайтом рекламодателя, когда он только увидел информацию на рекламном баннере, в поисковой выдаче или в электронном письме по рассылке. Чтобы эта часть оказалась «загружена» целевым трафиком, необходимо обойти самые распространённые подводные камни на старте маркетинговой кампании.

Кому всё это нужно?

На предварительном этапе любой рекламной кампании проводится маркетинговое исследование спроса на продвигаемое предложение, чтобы выяснить интерес аудитории и степень его выраженности (захочет ли она приобрести этот товар или воспользоваться данной услугой). Если пренебречь этим условием, то можно оказаться на месте предпринимателя из Москвы, который решил открыть свой бизнес на родине предков – в маленькой деревушке Травяново.

Бизнесмен использует сразу несколько каналов привлечения заинтересованных лиц: броская вывеска, раздача листовок, оплата рекламы в эфире местного телевидения, запуск таргетированного на эту область контекста и пр. Но за целый месяц у него не случилось ни одной продажи из тех бензопил, что были привезены из Москвы. Наш предприниматель разочаровывается, сворачивает своё дело и «ставит крест» на рекламе вообще, считая её отныне бесперспективным делом.

Поэтому до планирования рекламной кампании и решения вопроса с продвижением той или иной продукции, следует чётко знать границы существующего спроса и возможную популярность товара или услуги. Для этого можно воспользоваться различными методами:

  • Яндекс.Вордстат — веб-сервис, предоставляющий статистику по количеству показов контекстных объявлений в Яндекс.Директ по введённому ключевому запросу. При его использовании важно учитывать специфику формирования статистики: напротив слова приводятся данные с учётом всех сочетаний, в которых это слово фигурировало. Так, при изучении спроса на службу курьерской доставки было выяснено, что слова «почта» обладает наибольшим числом показов, превышающим 30 млн. в месяц. Но эта цифра учитывает и другие словосочетания с этим вариантом, а вот словосочетание «почта отслеживание» демонстрируют в 15 раз реже — примерно 2 млн. показов в месяц. Конкретный запрос «отслеживание отправлений курьером» — только 239 демонстраций в месяц;

  • Google AdWords и другие веб-сервисы, планирующие рекламные кампании, которые позволяют оценить спрос на товары и услуги с учётом их сезонной динамики;

  • специализированные службы, организующие опросы в офлайн и онлайн режиме среди населения и фокус-групп;

  • анализ уже имеющейся в компании информации по предыдущим периодам работы.

Выясняя спрос на товар или услугу с использованием разных методов статистики, можно определиться и с ключевым источником трафика. К примеру, если по итогам анализа контекстных объявлений количество запросов приближается к нулю, то разумнее воспользоваться размещением баннера на тематическом портале.

Для наглядности проведём оценку спроса на продажу вязаных носков. Обращение к Яндекс.Вордстат позволяет получить актуальные ключевые фразы и оценить частоту их показов. Поскольку товар сезонный, то необходимо не только посмотреть статистику за последние 30 дней (по умолчанию в Яндекс.Вордстат), но и заглянуть в «Историю запросов». На полученном через сервис графике наглядно отображено изменение спроса на продукцию с учётом сезона, при этом стоит учитывать запаздывание статистики на 2 месяца.

Сочетание онлайн сервисов с личным опытом продаж и результатами традиционной рекламы станет залогом комплексной оценки востребованности товара в определённом промежутке времени в сети интернет.

Рассмотренный выше алгоритм используется не только при изучении интереса аудитории до запуска контекстной рекламы, но и на начальных этапах работ по поисковой оптимизации сайта. Механизмы оценки актуальности спроса аналогичны, а онлайн данные могут быть подтверждены или опровергнуты имеющимися наработками, как в продажах, так и в офлайн рекламе.

Изучение конкурентов

Итак, интерес потенциальной аудитории изучен и до запуска таргетированной рекламы рукой подать, но не стоит торопиться, поскольку оценка спроса – это только один из подводных камней, который может «слить» весь рекламный бюджет. Продолжим наблюдения за нашим предпринимателем из Москвы, у которого надежды на рекламу в Травяново не оправдались.

Он оказался ещё и очень жадным и чтобы хоть как-то оправдать и окупить затраты на провалившуюся рекламу, бизнесмен возвращается в Москву и продаёт бензопилы на рынке. Но только цену выставляет в два раза выше среднерыночной, поэтому и эта затея оказалась провальной. Кто виноват, что так случилось? Конкуренция.

Главной составляющей планирования является оценка рисков, в том числе и конкурентной способности товара или услуги, а значит, и маркетинговой кампании по их продвижению. Как правило, информацию в этом направлении собирают самостоятельно, обрабатывают и тщательно анализируют. Это могут быть специально организованные маркетинговые исследования, опросы потенциальных клиентов в фокус-группах, всесторонняя оценка ситуации на рынке сбыта, ручной просмотр сайтов конкурирующих фирм и даже внедрение «своего» человека.

К числу наиболее распространённых вариантов оценки конкурентоспособности ресурса относят:

  • анализ рынка для выявления непосредственных конкурентов;

  • мониторинг изменений на их сайтах (в ручном режиме или с помощью специализированных сервисов);

  • сравнительный анализ ценовой политики конкурентов.

Как правило, перечисленных выше способов достаточно для составления общей картины конкурентоспособности сайта, товара или услуги. Поскольку автоматизированных сервисов в этой сфере разработано не так много, то основная нагрузка ложится на маркетологов-аналитиков внутри компании.

Даже если ваша организация производит продукт премиум-класса, не стоит сбрасывать конкурентов со счетов. Да, их здесь в разы меньше, чем в масс-маркете, например, но постоянно меняющиеся условия рынка позволят выйти на первые позиции другим, если они сумеют производить аналогичный продукт быстрее или дешевле вашего.

Сравнение первого этапа воронки продаж для контекстной рекламы и поисковой выдачи свидетельствуют о негативном отношении пользователей к контексту, который однозначно воспринимается как навязывание. Тогда как нахождение сайта компании в первых строчках рейтинга органической выдачи увеличивает степень доверия и лояльности.

Качественному поисковому продвижению способствует грамотно подобранная семантика контента. Но помимо этого необходимо регулярно проводить анализ действующей рекламной кампании с использованием следующих методик:

  • отслеживание транзакционных целей через сервисы веб-аналитики;

  • настройка параметров электронной коммерции в аналитических онлайн сервисах;

  • применение системы фиксации звонков;

  • интеграция с системами обслуживания клиентов для получения объективной информации о качестве сервиса;

  • расчёт среднего значения LTV (пожизненной ценности клиента) как прибыли, приносимой одним клиентом за вычетом всех затрат на привлечение и с учётом его повторных визитов.