Десять главных ошибок при составлении объявлений для Яндекс.Директа

В этой статье мы рассмотрим главные ошибки, допускаемые новичками (а иногда и опытными маркетологами) при формировании объявлений для Директа.

1. Креатив

Для поисковой рекламы важна суть предложения, а не эмоции и творческая составляющая.

2. «Вода»

Общие и обтекаемые словосочетания «низкие цены», «выгодно» или «качественно» не работают. Главная фишка – в конкретике: о скидках в рублях и процентах, о качестве через конкретную гарантию и т.д.

3. Сразу и обо всём

Некоторые стремятся вместить в 75 символов текста всё, что только могут предложить. Необходимо сфокусироваться на главных выгодах, фильтрах и призыве. Из трёх допустимых предложений последнее отводят на призыв, а два остаются на донесение основных преимуществ.

4. Конкуренты-близнецы

До начала составления своих объявлений следует проанализировать тексты конкурентов, чтобы не создавать дубли и двойники. В противном случае придется столкнуться со следующим пунктом.

5. Ценовая война

В рекламных объявлениях допустимо прописывать стоимость услуг или единицы товара, если цена существенно отличается от показателя конкурентов или она в их объявлении не упоминается. В противном случае цена возводится в ранг преимущества и определяет вероятность перехода. Психология человека заставляет его кликать по объявлению, где цена ниже, пусть даже на 10 рублей. Продуктивнее отстраиваться от конкурентов за счёт сильного торгового предложения, решающего «боли» клиента без необходимости снижать цену в этой войне.

6. Чрезмерная экономия цены клика

Другая крайность – поставить во главу угла стоимость клика. CTR существенно снижается при запуске коротких объявлений или анонсов с большим количеством ключевых фраз. Это приводит к появлению коротких текстов, буквально «напичканных» ключевиками. Такая стратегия опасна, поскольку отсутствие выгод, фильтров, призыва к действию приводит к повышению показателя стоимости привлечения целевого клиента.

7. Рассказ о себе и компании, а не о выгодах

Упоминание про 10 лет на рынке, сотню сотрудников и тысячу-другую клиентов на данном этапе не имеет существенного значения для потенциального клиента. Он ищет свои выгоды от покупки у вас – вот об этом и надо писать.

8. Все объявления приводят на главную страницу сайта

Существует чёткая взаимосвязь между запросом, текстом в объявлении и тем, что отражено на посадочной странице – той части сайта, куда переходит человек по объявлению. Если все три составляющие совпадают – хорошо, в противном случае снижается эффективность самой грамотно выстроенной рекламной компании. При большом количестве ссылок прикрепить каждую из них к своему объявлению можно «чужими руками», наняв за сравнительно небольшую сумму фрилансера. Только обязательно следует перепроверить все связки во избежание дальнейших нестыковок.

9. Делать под каждое объявление свой текст

Эта кропотливая работа не приведёт к повышению эффективности рекламной кампании, поскольку уникальное торговое предложение одинаково для всех. Разные тексты в объявлениях не позволят получить достоверные результаты при тестовом запуске. Допустимо для разных групп ключевиков составлять отличные друг от друга тексты, учитывающие потребности целевой аудитории с этого запроса.

10. Использование оператора «шаблон ##»

Об этом поговорим подробнее. С одной стороны это облегчает работу: в объявление будет автоматически подставляться введённый пользователем запрос, а значит, нет необходимости проворачивать сложную и кропотливую работу по подготовке заголовка к каждому ключу. В техническом плане достаточно в заголовке или тексте объявления поставить ## и прописать между ними ключевик, который будет показан по умолчанию, если введённый пользователем запрос окажется больше предусмотренной Директом длины. На деле же эта, как кажется непосвящённому в тонкости создания рекламных объявлений человеку, суперфишка губит 99 из 100 кампаний.

В любом случае, задавая ключевики для показа объявления с шаблоном, следует продумывать соблюдение норм русского языка. Иначе получится полная абракадабра. При этом сразу отсекаются низкочастотные запросы, которые содержат 2-4 слова и могут просто не поместиться в отведённые между ## лимиты по символам. А как известно, с низкочастотных запросов приходят самые горячие клиенты, шаблоны же не позволяют их привлечь. Так, в объявлении с шаблоном «#Купить айфон5#» по ключевику «купить белый айфон 5 16 гб в москве» (его длина 35 символов, что превышает допустимый размер в 33 символа) посетитель увидит «Купить айфон 5». Хотя можно было создать объявление с заголовком «Белый айфон 5 16 Гб в Москве» (на 28 символов) и смотивировать потенциального клиента перейти на сайт.

Сильные стороны метода «один ключевик на одно объявление с уникальным заголовком»

  1. Реклама интернет-магазина подразумевает переход по ключевику на страницу товара, поэтому понадобится своя ссылка на каждое объявление.

  2. Релевантность объявления ключевику, особенно в сегменте низкочастотных запросов. Человек подробно расписывает поиск, значит, знает, чего хочет. С низкочастотных запросов выше конверсия, но эта зависимость справедлива только для соответствующих запросу объявлениях.

  3. И самая важная причина – аналитическая. Статистика по конкретной ключевой фразе лучше поддаётся анализу, чем по объявлениям в целом. Иногда достаточно изменить объявление для одного ключевика, а не пересматривать сотни и тысячи всех анонсов в кампании.

Оправданные случаи применения шаблонов

  1. Для теста. На этапе тестирования можно и нужно нарушать правила, чтобы найти свой эффективный вариант объявления, его подачи и т.д.

  2. Наличие модельного ряда товаров, наименования которых отличаются одной буквой, например, ММ44Т, ММ44Ф и т.д. В этом случае использование шаблона будет оправдано, если:

    • ссылка из объявления приводит на страницу, где представлены все модели сразу;

    • шаблон прописан непосредственно в ссылке объявления, которая переносит пользователя на карточку конкретного товара.

Резюмируем вышесказанное

  1. Шаблоны – для лентяев, желающих облегчить себе этап настройки рекламной кампании.

  2. Проработка шаблонов не так эффективна, как метод «один ключевик на одно объявление с уникальным заголовком».

Решение об использовании халявных шаблонов и наспех настроенного Директа или скрупулёзной проработке запросов, заголовков и текстов принимать рекламодателю и директологу, отвечающему за разработку кампании. Стоить помнить, что качественная подготовка повышает эффективность, увеличивая объёмы продаж.