Базовыми элементами механизма лидогенерации являются предложение, призыв к действию и посадочная страница. Отработанная методика их создания приводит к увеличению числа отправленных пользователями контактных форм. Так, несколько призывов к действию на одной странице, оформленных по-разному, позволит увеличить количество лидов в 4 раза.
Формулировка предложения
Предоставление полезной для посетителя информации
Предложение от компании должно быть в первую очередь полезно именно посетителю сайта, поэтому призывы оставить контакты в обмен на прайс-лист, спецификацию или преимущества сотрудничества будут малоэффективными. Больше откликов вызывает предоставленная возможность получения мастер-классов, информационных материалов, кейсов и пр.
Демонстрация ценности предложения
В этом случае следует избегать длинных и витиеватых фраз, вплетения истории компании и т.д. Кратко, ясно, точно и лаконично продемонстрируйте выгоды использования вашего предложения. Какие советы содержит книга? Какой бонус ожидает подписчиков ресурса? Что интересного ждёт их на вебинаре? При этом большей эффективностью будет обладать распространённый призыв к действию, нежели его краткая форма. Например, если требуется увеличить количество участников онлайн семинара, то следует использовать призыв «Зарегистрируйтесь для участия в фестивале по Х» и краткую программу мероприятия. Если это электронная книга, то помимо призыва получить её бесплатно органично смотрится перечисление основных тем, освещённых в этом материале.
Акцент на пользовательских преимуществах предложения
Доступный рассказ о преимуществах всегда будет более выигрышным против стандартного перечисления характеристик. И здесь следует сместить акценты на ценность и выгодность для пользователя принять ваше предложение. Подобная практика часто используется интернет-магазинами при составлении карточек описания товара, в которых отображаются преимущества конструкции для потребителя.
Использование предложений на всём цикле покупки
Посетитель, впервые попавший на интернет-ресурс компании, охотно примет предложение получить информационные материалы в виде пошагового мануала или электронной книги. Если же это повторный визит, напрямую связанный с выбором товара, то уместным станет предложение протестировать демоверсию программного обеспечения, например. Создание предложений, ориентированных по этапам покупки, и их размещение на соответствующих страницах повышает эффективность механизма лидогенерации.
Благодарность потенциальному клиенту
После отправки лида рекомендуется открыть перед пользователем страничку-благодарность. Здесь можно не только поблагодарить за отправку данных, но и предложить что-то ещё: дополнительны призыв к действию, ссылку на блог компании, вступление в официальные сообщества в соцсетях, подписку на новости, купон на скидку и т.д.
Включение ссылки на сайт в электронный вариант предложения
Если пользователю понравится предоставленный ему бесплатный информационный материал, он пожелает найти компанию вновь. Чтобы ему не пришлось искать ресурс в истории посещений или через поисковый запрос, натыкаясь на аналогичные предложения конкурентов, разумнее в самом предложении органично разместить прямую ссылку на сайт. Она может быть оформлена в виде кликабельного слова, описывающего продукт или услугу, либо просто в форме логотипа компании.
Создание и размещение призыва к действию
Формулировка призыва
На этом этапе важны точность и ясность изложения мысли, а также формулировка второй части call-to-action, демонстрирующая выгоду от использования полезной «бесплатности» от фирмы. Этот призыв к действию может звучать так: «Установите бесплатную программу для создания уюта в вашем доме».
Место демонстрации призыва
Идеальным местом для показа лидогенерирующего призыва является «первый экран» – часть главной страницы, которая отображена на мониторе сразу после загрузки сайта без необходимости прокручивать вниз. В противном случае его увидит только каждый второй посетитель, а перейдёт по нему и того меньше.
Настройка гиперссылок
Нередко неопытные сайтовладельцы размещают изумительные призывы к действию, но не создают перелинковку на целевую страницу. Пользователь, как правило, не располагает временем в поисках предложения. Поэтому перед запуском сайта стоит проверить наличие и работоспособность гиперссылок под каждым из призывов к действию.
Адаптация призывов под целевые страницы
Универсальные СТА малоэффективны, отдача выше у специфичных призывов, отражающих нюансы предложения. Особую актуальность этот совет приобретает для интернет-ресурсов, отражающих широкий ассортимент товаров или перечень услуг компании. Такой подход позволяет увеличить конверсию посетителей в потребителей. Например, на сайте Toyota все лидогенерирующие призывы релевантны специфике страницы. В категории «Автомобили с пробегом» посетителю предлагают принять участие в тест-драйве, а в категории «Модельный ряд» добавлены ещё два специфичных действия – сравнение разных моделей и получение брошюры.
Вставка СТА в блог
Ведение корпоративного блога позволяет в каждый пост включать предложение, релевантное его содержанию, с активной ссылкой на посадочную страницу. Читатели блога уже являются заинтересованной целевой аудиторией, которая будет не прочь узнать что-либо дополнительное по этой интересующей их тематике. Потому целевые призывы – от скачивания брошюры до посещения вебинара – приводят к получению большого количества конверсионных лидов.
Работа над юзабилити
Составление веб-формы
Определяющим фактором в вопросе выбора числа полей и запрашиваемых сведений становится простота заполнения, которая не подразумевает под собой краткость. Полученной информации должно быть достаточно для сейлз-менеджеров, чтобы сформулировать предложение для клиента, но не более того. Поэтому в одних случаях достаточно владеть именем и адресом электронной почты, а в других потребуется выяснить должность, рабочий телефон и специфику деятельности организации. Как показывает статистика, запрос на личные сведения в виде точного возраста или номера мобильного телефона является отпугивающим фактором, не позволяющим пользователю завершить заполнение формы и отправить её. Здесь важно соблюсти компромисс.
Так, статистика одного из веб-аналитических сервисов выявила, что при заполнении заявки на автокредит 8% пользователей не отправляют форму, увидев поле «Уголовная ответственность», а 16% «боится» вопроса о размере ежемесячного дохода. При этом каждый пятый посетитель проигнорировал поле с указанием рабочего номера телефона, но отправил анкету. Поэтому при планировании формы для сбора лидов необходимо совместно с маркетологами и специалистами отдела продаж проработать каждый аспект запрашиваемых сведений, добиваясь высокого уровня конверсии по странице и получая важные для закрытия сделки сведения.
«Генеральная уборка»
На этом этапе следует исключить любые отвлекающие пользователя факторы, будь то дополнительные ссылки, предложения, благодарственные слова и пр.
Визуализация обращения
Использование в призыве к действию изображений привлекает внимание посетителей сайта и демонстрирует товар лицом. Как, например, на страничке с описанием утилиты ABBYY FlexiCapture оба призыва размещены под броской картинкой-скрином заставки софта.
Расположение веб-формы
Здесь действует тоже правило, что и для СТА: «первый экран» – идеальное место для размещения контактной формы. Это сразу подводит посетителя к мысли о совершении определённых действий для получения бесплатной «полезности» от владельцев сайта.
Подбор заголовка для посадочной страницы
Заголовок посадочной страницы должен перекликаться, а в идеале – точно соответствовать тому призыву, что побудил пользователя перейти в этот раздел. Если же переход по ссылке, обещающей бесплатный продукт, приведёт на страницу с несколько иными условиями получения желаемого, это снижает доверие и лояльность потенциального потребителя. Так, если кнопка СТА обещала бесплатный замер окон, то и на посадочной странице пользователя должен встречать соответствующий заголовок.
Для анализа эффективности лидогенерирующих призывов и контактных форм используют системы веб-статистики от Яндекс. Метрики и Google Analytics.