Email-рассылки в маркетинге

Email-рассылки применяются практически во всех сферах бизнеса и признаются одним из самых эффективных инструментов маркетинговых кампаний. Чтобы запустить этот механизм, достаточно предложить посетителю сайта подписаться на новости компании или поместить соответствующую форму подписки в видимом месте ресурса: на боковой панели, в футере, или в разделе «Контакты».

Но одной формы и призыва к действию зачастую оказывается недостаточно. В таких ситуациях маркетологи советуют использовать разнообразные инструменты повышения лояльности клиентов: предложение первым узнавать о действующих скидках и акциях, получать дополнительные преференции, участие в специальных программах для подписчиков, быть в курсе поступления редких коллекционных предметов и пр. Это может быть приглашением получить тематический материал по выбранному продукту, например, при покупке листового чая элитных сортов — книгу в электронном формате о 1001 способе его заваривания и т.д.

Рассылка выступает в качестве способа выстраивания доверительных отношений в виртуальной реальности. Когда безликий владелец интернет-магазина предстаёт в роли интересного собеседника, эксперта в интересующей области, то это открывает возможности для дружбы и привязанности со стороны лояльных клиентов и потенциальных потребителей. Она поддерживает связь с теми, кто ещё не принял окончательного решения или готов расстаться, а в момент возникновения необходимости воспользоваться услугой или приобрести товар скорее вспомнят того, с кем состояли в еженедельной переписке последние несколько месяцев. И даже порекомендуют друзьям.

Правила эффективной email-рассылки

Чем персонализированнее рассылка, тем больше эффекта она приносит. Для этого потребуется получить информацию о потенциальном клиенте: пол, возраст, регион проживания, хобби, увлечения, наличие автомобиля и др. её предоставляют данные аналитических сервисов, например, если человек интересовался разделом детской одежды, то логично предположить наличие у него в ближайшем окружении маленьких детей и составлять предложения с учётом этого факта. Мини-анкета может быть отправлена в первом приветственном письме по рассылке, а часть вопросов иногда встраивают в саму форму подписки, но это может снизить конверсию данной транзакции. Здесь работает правило: чем меньше полей для формы подписки, тем лучше.

Сегментацию подписчиков на группы следует проводить по важным для маркетинга условиям. Так, если компания реализует товар, который полезен как мужчинам, так и женщинам, то выяснять их пол и разделять рассылки по этому признаку абсолютно не требуется. Персонализация приравнивается к волшебной силе, но её использование следует оценивать с точки зрения эффективности привлечения клиентов. Иногда лучше отправить всем подписчикам одинаковое, но пронизанное эмоциональным посылом письмо, чем каждому индивидуальную тематическую подборку, которую не захочется читать.

Обязательным условием рассылки на указанный пользователем email-адрес является его согласие с получением подобного контента. Каким образом оно может быть выражено:

  • на электронный адрес, указанный при регистрации, отправляется активационное письмо с ссылкой для подтверждения согласия. Если это письмо оставлено без внимания, значит, пользователь против получения информации и его адрес исключают из базы респондентов.

  • фразу о согласии получать информационные материалы выделяют отдельным пунктом, который посетителю необходимо отметить галочкой в случае своего желания получать письма от компании.

Для эффективной работы с данным каналом предусмотрены специальные сервисы-рассыльщики: Getresponse, Unisender и др. Они не требуют специальных знаний для запуска рекламных кампаний такого формата, предлагают готовые шаблоны на популярные варианты писем, инструментарий статистики по доставке и открытию материалов и т.д. В их интерфейс могут быть включены и полезные дополнительные опции: создание SMS-рассылок, опросов, функционал автоответчика и др. Как правило, обладают пробным бесплатным периодом, а впоследствии предлагают тарифы с абонентской платой.

Эффективная рассылка не создаётся в один миг, даже с учётом всех рекомендаций и правил. Регулярная проверка на практике возможных вариантов оформления, подачи информации, конверсионных элементов через проведение А/В-тестов — одно из условий повышения результативности и точной настройки писем. Статистика сервисов позволяет оценить карту кликов, статистику перехода по ссылкам и пр. Это существенно облегчает процесс поиска наиболее оптимального решения для проекта и его продвижения в сети.

Основной подводный камень email-рассылки — отправка писем в спам. Избежать этого помогает формирование базы подписчиков законными способами, получение их согласия на отправку материалов и учёт заинтересованности как постоянных, так и не совершивших транзакции клиентов.

Сложный на первый взгляд процесс создания писем можно автоматизировать и передать на откуп автореспондерам, формирующим стандартные информационные письма по заранее откорректированным параметрам. Это могут быть такие процессы:

  • подтверждение подписки — получение письма с просьбой подтвердить согласие на получение новостных материалов в момент заполнения формы повышает количество активных подписчиков, но в некоторых случаях предпочтение стоит отдать развёрнутому письму, отправленному с некоторым запозданием;

  • напоминания о незавершённом заказе, в том числе и с предложением дополнительных бонусов и скидок при доведении процедуры заказа до конца;

  • поздравления — поводом становится день рождения подписчика, юбилей компании, открытие нового филиала и т.д., во время которого посетитель может воспользоваться специальным промокодом или дополнительным дисконтом;

  • просьбы оставить отзыв — для клиентов, отдохнувших в этой гостинице, воспользовавшихся этим трансфером, получивших товар от службы доставки и др.;

  • совершение повторной покупки— для товаров с расходными материалами или не предполагающих многоразового использования (подгузники, фильтры для воды и пр.);

  • информирование о новинках, пополнении ассортимента, запуске специальных акций, предложений;

  • реанимирование — для тех посетителей, которые больше двух месяцев не посещали сайт, с информированием их о текущих акциях, бонусах и пр.;

  • отписка — выяснение причины отказа от ранее оформленной подписки в виде опроса с предложением выбрать один из вариантов ответа.

Email-рассылки универсальны для большинства сегментов бизнеса вне зависимости от того, направлена ориентация на клиента (В2С) или на партнёра (В2В). Различия заключаются в используемых методах коммуникации и стилистке писем.

Так, для сложного или просто нового для рынка продукта стоит предусмотреть информационную рассылку, рассказывающую обо всех возможностях товара или услуги. Такие письма объяснят подробнее и нагляднее, чем беседа с менеджером по телефону или в чате поддержки. Для ритейла товаров широкого потребления эффективнее окажется серия писем, последовательно рассказывающая о действующих акциях, поступлении новинок, с рекомендациями смежных товаров, мотиваторами к действию.