На основании сведений цифровой аналитики необходимо выстроить воронку каналов — подобрать источники трафика и каналы рекламы, которые задействуются в стратегии: корректировка эффективных при необходимости, устранение нерентабельных, добавление новых, прогнозирование результатов от них.
Для каждой стадии воронки продаж определяется перечень каналов рекламы, которые будут действовать максимально эффективно. Это и есть воронка каналов. Изобразить ее можно следующим образом:
Рассмотрим ее формирование на примере фирмы, продающей недвижимость в пригороде. Учитывая анализ исходных сведений формируется следующее:
-
Таргетированная и баннерная реклама наилучшим образом подходит для максимального охвата целевых клиентов, спрос которых еще не сформировался. В данном случае, это юзеры, думающие о покупке недвижимости, но пока не достаточно основательно, чтобы начать осознанный поиск здания или участка. Показ баннера с выгодным предложением может помочь таким людям сделать первый шаг. Подобные пользователи становятся источником отложенных конверсий: начинают более тщательно изучать предложения рынка недвижимости за городом, и, если ваше уникальное торговое предложение составлено грамотно, некоторые из них непременно посещают/возвращаются на площадку.
-
Контекстная реклама эффективна в случае быстрого получения большого объема целевых клиентов или в качестве одного из главных каналов трафика при оптимизации ресурса (до начала поступления на сайт органического трафика в необходимом объеме).
-
Органический трафик приводит на сайт целевых клиентов из поисковиков, если ресурс находится на первых позициях по большому числу запросов. Его ценность заключается в привлечении пользователей с уже сформированной потребностью в предлагаемом продукте, так как они вводят запрос поиска, которому ваша площадка оказывается наиболее релевантной. Данные юзеры составляют наибольшую часть конверсионных действий. Кроме того, канал ценен долгосрочным эффектом и недорогими вложениями в сравнении с контекстной рекламой.
-
Рекламные сообщения на тематических ресурсах – в данном случае это еще один вариант увеличения лидов в этой тематике. Анализ поискового пользовательского поведения по тематике «Недвижимость» показывает, что 96% целевых клиентов находят информацию посредством тематических площадок (например, Avito), и подобные сайты занимают около шести первых позиций в ТОПе поисковиков. На генерацию лидов главным образом влияет качество и актуальность объявления.
-
Онлайн-консультирование, заказ обратного звонка, чаты и прочие смежные сервисы для поддержки взаимодействия с пользователями сайта – хороший вариант удержания приведенного трафика для конвертирования его в продажи.
-
Ретаргетинг и ремаркетинг помогают вернуть пользователей, покинувших площадку (высококонверсионный трафик, консультации, звонки, заявки на оформление заказа).
-
SМS-рассылок и email-маркетинга в данной воронке каналов нет, так как в этой тематике они почти бесполезны: приобретение участка или строения наиболее часто совершается один раз за всю жизнь.
При выборе каналов требуются также сведения об источниках, которые соответствуют интересам целевых клиентов, на которых основывается рекламная стратегия. К примеру, рекламировать «песок оптом» в Инстаграме – невыгодно. Пользователи проводят в социальных сетях свободное время и в основном реагируют там на рекламу продуктов для личных нужд. Например, реклама мобильников или украшений дает хороший результат именно в социальных сетях. А оптовые заказы на песок в основном делают менеджеры, пользуясь тематическими ресурсами из посиковиков с 9 до 18 часов. Интерес менеджера фирмы по продаже недвижимости к тематическим площадкам очевиден. Но они также посещают и прочие сайты по различным тематикам: техника, транспортные расходы, учебные материалы и другое.
Посмотреть, где еще могут быть ваши целевые клиенты, можно в специальном отчете в ЯндексМетрике – аффинити-индексе (AffinityIndex). Данный показатель определяет уровень заинтересованности посетителей сайта конкретной тематикой в сравнении с пользователями сети в целом:
-
Показатель около 100 %, свидетельствует о том, что пользовательский интерес к тематике не отличается от среднестатистического по интернету.
-
Если же он значительно выше 100 %, тема вероятней всего привлекательна для ваших целевых клиентов.
Аффинити-индекс помогает искать пользователей по схеме look alike: вы видите, где бывает необходимая вам ЦА, идете туда со своей рекламой, чтобы привести людей, похожих на пользователей вашей площадки, но которых у вас еще не было.
Пример отчета ЯндексМетрики по аффинити-индексу:
В нашей ситуации индекс по теме «Недвижимость» равен 256,3%, следовательно, пользователи вашего площадки посещают подобные ресурсы в 2 раза чаще. Кроме того, этих пользователей интересуют: финансы (118,6 %), учебные материалы (135,8 %), фотографии (148,4 %), программное обеспечение (181,6 %). Соответственно размещать рекламу на этих сайтах выгоднее, чем, например, на площадках с темой «Авто» (108 %). Сайты с показателем ниже 100% можно вообще не рассматривать. Учет аффинити-идекса при построении воронки каналов оказывает значительное влияние на эффективность кампании и расходы на взаимодействие с потенциальными покупателями.