Как быть, когда не хватает обычных инструментов аналитики

Стандартные методы аналитики не всегда позволяют всесторонне оценить эффективность рекламной кампании. Поэтому необходимо привлечение дополнительных инструментов. Это связано с рядом трендов, активно развивающихся в интернет-маркетинге сегодня. Рассмотрим их, чтобы понять, как правильно дать оценку эффективности кампании.

Увеличение каналов коммуникации

Для увеличения количества обращений владельцы сайта используют дополнительные каналы коммуникации с посетителями.

В общее число каналов коммуникаций, которым необходим анализ и контроль, входят заказы по телефону, лидогенераторы, онлайн-заказы, сбор контактов, обратный звонок и онлайн-консультант. С помощью них предполагаемый перешедший на сайт клиент может обратиться к вам.

В качестве примера рассмотрим в интернет-магазине карточку товара. На ней используются разные инструменты взаимодействия с пользователями: кнопка для совершения звонка и заказа по телефону, заказ с помощью корзины, заказ в 1 клик, через онлайн консультанта.

Нужно следить за качеством обращений и активностью в каждом канале: ответил на вопрос онлайн консультант или нет, привел ли звонок в офис продаж и другое. Подходящий набор инструментов коммуникаций определяется исходя из учета юзабилити сайта, темы проекта, особенности целевой аудитории и пользовательских характеристик.

Как можно в одной системе координат измерить эффективность каждого канала? Как выявить их влияние друг на друга? Оптимальные методы работы с Google Analitycs и Яндекс.Метрикой не позволят этого сделать.

Мультиканальность

Посетители сайтов стали более требовательными во время покупок. Им необходимо большое количество точек, которые соприкасаются с брендом, чтобы сделать целевое действие.

Самый распространенный пример: приобретение человеком страховки на автомобиль через интернет. На сайт пользователь попадает через контекстную рекламу по запросу этой тематики — «застраховать машину». Во второй раз посетитель на сайт переходит через контекстную рекламу, но уже используя структурированный запрос «каско росгосстрах расчет». По запросу видно, что посетитель сравнивает предложения по страхованию транспортного средства. В третий раз посетитель на сайт переходит из поисковой выдачи, в которой он упоминает бренд какой-либо компании, после чего совершает покупку полиса.

В отчете Google Analytics конверсия будет присвоена последнему источнику, по которому была совершена покупка, а другие не будут оценены. Маркетологу нужно отследить все точки касания клиента с брендом, чтобы в совокупности повлиять на его поведение и найти в цепочке слабые места. Обычные инструменты аналитики смогут ассоциировать конверсии или моделируют атрибуции, но их ограничения, которые не связывают сессию посетителя с его звонком или действием, не дают решить полностью возникшую задачу. Получить полный отчет можно с помощью профессиональной веб-аналитики сайта или через «сквозную» аналитику.

Звонки и другие каналы

Большая часть обращений посетителей сайта приходится на звонки и другие каналы продаж, которые не поддаются стандартным методам аналитики. Не больше 30% составляет доля заказов, совершенных через корзину или иные маркетинговые цели, достигнутые через функционал сайта. Не всегда в этом случае стандартные инструменты могут закрыть все потребности маркетолога по работе с клиентами. В Google Analytics не будет информации по чатам, звонкам или лидам. На основе 30% информации не корректно делать выводы. Оставшиеся 70% подчиняются другим закономерностям.

Правильно настроенные цели простых методов оценки конверсии через систему статистики помогут определить только количественные показатели работы одного из каналов коммуникаций, но не берутся в расчет данные по качеству обращения. При применении современных инструментов аналитики можно доказать фактами и цифрами, что, к примеру, большой вклад в общее количество лидов вносит онлайн-консультант. Недостаточное количество информации может привести к ошибочному отключению результативного канала продажи, на который приходится большое число обращений.

Если для руководителя сайта важны не только цели, которые настроены на сайте, но и остальные каналы продаж, то необходимы усилия для оценки их вложения в результативность контекстных рекламных кампаний. Самым подходящим решением будет интеграция инструментов коллтрекинга с системами аналитики или же «сквозная» аналитика.