Постоянно меняющиеся правила работы поисковиков заставляют задуматься агентства, предлагающие услуги SEO, и их клиентов задуматься о постановке такой KPI, которая была бы максимально комфортна для обеих сторон и обезопасила бы продвигаемый сайт. В этой статье мы рассмотрим современные варианты договоров с мотивацией и то, как с ними правильно работать.
Понятие KPI
Для начала разберемся, что же такое KPI. Аббревиатура расшифровывается как Key Performance Indicators, то есть ключевые показатели деятельности. Эти показатели служат для оценки результата проведенных работ.
Выбирая KPI, нужно учитывать несколько важных принципов:
-
метрики должны быть управляемыми;
-
они должны сочетаться и не противоречить друг другу;
-
KPI должны давать возможность разносторонне оценить работу специалиста;
-
возможность увидеть работу не только одного вида рекламы, но и его эффективность в сопоставлении с другими методами.
Постановка KPI
В бизнесе показателям деятельности близко понятие ROI (то есть окупаемость инвестиций в рекламный канал). В 2015 году крупных рекламодателей попросили оценить каждый из используемых ими каналов рекламы с точки зрения возврата вложений. По результатам опроса SEO-канал вышел на второе место, что говорит о его важности и эффективности для бизнеса.
Большинство рекламодателей с удовольствием вкладываются в поисковое продвижение и получают устраивающий их результат. Рассчитать ROI для канала SEO можно по следующей формуле:
Но у этой метрики есть свои недостатки. Главный из них — отсутствие возможности полноценно контроля и управления со стороны компании, оказывающей услуги по поисковому продвижению. В оценке эффективности участвуют такие показатели, как средний доход и продажи, которые зависят от работы менеджеров компании и отдела продаж. Исполнитель же работ по SEO просто не может влиять на эти сферы, поэтому ему сложно отчитываться по такому KPI, улучшать его.
Но существуют и другие KPI, промежуточные. Они ближе к бизнесу и их проще фиксировать в договоре, рассчитывать с их помощью вознаграждение и т.д.
Основные KPI
К главным KPI можно отнести следующие показатели:
-
объем привлекаемого трафика;
-
стоимость привлечения посетителя и целевого действия (продажи, лида), их количество;
-
видимость по семантическому ядру;
-
ROI.
Рассмотрим подробнее каждый пункт.
Объем целевого трафика по каналу
Для его расчета используются такие сервисы, как Google Analytics, Яндекс.Метрика и WordStat. Такой KPI легко вычислить, в частности увидеть эффективность рекламной кампании с учетом сезона. Из недостатков стоит отметить невозможность оценить перспективность и независимость от реальной конверсии.
Стоимость привлечения посетителя (CPC)
Рассчитывается из отношения бюджета канала к объему его трафика. Чем меньше это значение, тем лучше. Для того, чтобы расчитать реальную стоимость привлечения, нужно учитывать данные SEO-агентства, а также Google Analytics и Метрики от Яндекса. Этот KPI дает возможность сравнить эффективность SEO с результатами других рекламных каналов за короткое время. При этом сложно оценить потенциал рекламного канала, что является существенным минусом.
Видимость сайта по ядру
Этот KPI больше подходит для оценки потенциала канала SEO, так как приспособлен для оценки роста трафика из поисковой выдачи. Видимость измеряется численно в процентах (от 0 до 100). Число показывает долю пользователей, интересующихся тематикой компании-рекламодателя, видящих сайт в поисковой выдаче.
Полное семантическое ядро позволит оценить долю аудитории, видящей сайт в выдаче, и перспективы по увеличению этого показателя. Однако использовать эту метрику можно только для SEO (иногда — для контекстной рекламы), она не учитывает конверсии на продвигаемом ресурсе.
Стоимость целевого действия (CPA)
Оценка действия (заказа, подачи заявки и проч.) наиболее приближена к бизнес-метрикам. Она учитывает конверсии на сайте, рентабельность трафика, отражает отдачу рекламы для бизнеса. При этом данный KPI сложен в плане прогнозирования, а также зависит от таких показателей, как качество сайта, ценовая политика, работа конкурентов, связь с офлайн-покупками.
Чтобы верно рассчитать стоимость действия, нужно учитывать следующие данные:
-
бюджет;
-
Яндекс.Метрика, Google Analytics и настройка целей и событий;
-
измерение целевых действий с привязкой к каналу (коллтрекинг, интеграция с офлайн-составляющей).
Число целевых действий
Этот KPI не даст возможность сравнить эффективность одного канала с другими, но позволит учесть абсолютное количество конверсий.
Возврат инвестиций (ROI)
Можно сказать, что этот показатель позволяет оценить, насколько вообще жив ваш бизнес, так как отображает конверсию на ресурсе, конкурентоспособность предложений и проч.:
Этот KPI ближе остальных к бизнес-процессу, чем он выше, тем лучше.
Как рассчитывать и контролировать KPI для SEO
ROI для SEO канала выглядит таким образом:
То есть на старте отдача — это отрицательная величина, но очень быстро она начинает расти, заказчик должен понимать, что инвестиции в SEO окупятся только через несколько месяцев. Чтобы понять, как работает ваш SEO-канал, сведите всего его KPI:
Как вести учет изменения в ранжировании
Как же учитывать KPI, если поисковики постоянно меняют алгоритмы ранжирования? Ведь это влияет на управляемость, один из важных принципов постановки KPI. Чтобы выйти из положения, можно применять промежуточные KPI, которые касаются динамики показателей по продвижению в поисковиках и объема выполненных работ. В промежуточный отчет можно включить следующие показатели:
-
число запросов, под которые проводится оптимизация;
-
объем оптимизированных метатегов;
-
объем подготовленного контента;
-
время, затраченное специалистом на проект;
-
количество новых качественны ссылок и проч.
Типы договоров
Предлагаемые компаниями договоры можно разделить на абонентские и мотивационные. В первом случае заказчик платит фиксированную стоимость за определенный объем работ. Во втором происходит доплата за высокие позиции в поисковой выдаче, трафик, лиды и проч. Не соглашайтесь на разовый платеж и дальнейшую оплату по факту, так как существуют недобросовестные агентства, которые после получения денег останавливают работу. Для того, чтобы отслеживать эффективность канала, ставьте четкий KPI, запрашивайте промежуточные отчеты, сводите все получаемые данные в единый отчет, который поможет не только увидеть эффективность вложений в канал, но сравнить его с другими рекламными инструментами.