Определяем эффективность рекламного инструмента

Привлекать целевой трафик на сайт можно различными способами, а эффективное сочетание нескольких из них способно привести к ожидаемым результатам в короткие сроки. При этом потребуется регулярно отслеживать эффективность каждого из применяемых в комбинации методов, заменяя малорезультативные пункты маркетингового плана на те, что приносят большую отдачу.

Как оценить эффективность каждого из используемых способов продвижения в сети интернет? Какие параметры взять за основу? Отталкиваться следует от статистики, полученной посредством сервисов веб-аналитики, и суммы потраченных средств. Эти два понятия связывает несложная, но показательная формула:

эффективность = результат2/бюджет,

где под результатом понимают количество привлечённых посетителей или совершённых ими транзакционных действий (в зависимости от целей рекламной кампании),

бюджет равен сумме потраченных средств,

эффективность – условный измеритель для использованного инструмента или канала привлечения.

Поскольку не каждый из привлечённых посетителей впоследствии конвертируется в лояльного потребителя, то логичнее в качестве результата использовать величину совершённых им целевых действий после посещения сайта – количество скачиваний, заявок, заказов, заполненных анкет, подтверждённых подписок и т.д.

Как это работает

Разделив сумму потраченных средств (бюджет) на количество целевых действий посетителей сайта (результат), оценивают стоимость одной транзакции:

бюджет / результат = стоимость

Чем меньше получаемая величина, тем экономически выгоднее использовать анализируемый вид канала привлечения.

Воспользовавшись обратной формулой

результат/бюджет = окупаемость

вычисляют возможное количество транзакций на одну единицу вложенных средств. В данном случае, чем выше полученная расчётная цифра, тем лучше.

Как сравнить два канала с одинаковой окупаемостью, но с разным количеством целевых действий и различающимися суммами финансовых вложений? Здесь и выходит на сцену указанная в начале статьи формула, согласно которой эффективным будет признан канал с большим числом транзакций при одинаковой окупаемости:

результат х результат/бюджет = результат2/бюджет = эффективность

Для наглядности рассмотрим пример.

В рекламной кампании было задействовано два канала А и В. Канал А принёс 20 заявок при вложении 400 рублей, а канал В – 30 заявок при 600 рублей бюджета. Проведём необходимые аналитические расчёты:

  • стоимость одной заявки с канала А = 400/20 = 20 рублей;

окупаемость канала А составит 20/400 = 0,05 условных единиц;

  • стоимость транзакции на канале В = 600/30 = 20 рублей;

а его окупаемость составит 30/600 = 0,05 условных единиц.

Таким образом, каждый вложенный рубль приносит по 0,05 заявки в каждом случае. Сравнение же условной эффективности позволяет выявить канал, работающий с большей отдачей:

  • эффективность канала А = 20*20/400 = 1;

  • эффективность канала В = 30*30/600 = 1,5.

Поэтому выгоднее сосредоточить усилия на канале В.

Такой ручной способ вычислений хорош в тех ситуациях, когда рекламная кампания небольшая и использует 2-3 способа увеличения трафика. Если же их используются десятки или даже сотни либо сама кампания разбита на несколько сегментов и требуется оценить эффективность каждого из них? В такой ситуации на выручку приходит электронная таблица Excel с возможностью подстановки формулы и сортировки полученных показателей по убыванию.