До недавних пор бюджет рекламы зачастую распределялся без понимая будет ли польза от выделения средств на те или иные меры. Причем польза оценивалась по каждому каналу/инструменту индивидуально. «Быстрый» трафик ожидали от контекстной рекламы, его стабильность и высокие позиции в выдаче - от поискового продвижения, лояльных посетителей – от социальных сетей. Более того и сегодня можно встретить компанию, для которой данные показатели — самоцель.
Но такое понимание не способствует особому прогрессу. Заказов все равно будет оставаться мало, продаж соответственно тоже, несмотря на активную трату бюджета на контекстную рекламу, повышение CTR, вывод сайта в ТОП и т.п.
Люди, ведущие подобную стратегию, скорее всего, никогда не думали о том, как общий результат маркетинговых мероприятий влияет на конечную цель проекта — получение прибыли или продажи, а также как средства продвижения влияют друг на друга. Незнание этих вопросов ведет к потере ваших денег.
Неправильная постановка целей
При вышеописанном подходе результат наиболее часто рассматривают как таковой. То есть полагается, что при достижении места в ТОПе по какому-то числу запросов (или получении какого-то числа переходов с контекстной рекламы) продажи возрастут. Точных цифр показателей развития такие «стратеги» не могут, а самое главное: подобная задача и не ставится. Выходит, что деятельность направлена только на выход в ТОП, ради какого-то роста продаж.
Другое дело, когда разработка и ведение рекламы основаны на измеримой конкретной цели. К примеру, нужно получить N заявок с площадки в месяц при стоимости каждой из них не выше NN руб., а также повысить со временем число продаж и средний чек при уменьшении вложений. Таким образом, начинается мыслительный процесс по поводу того, как достичь цели, выстроить под это свои действия. В такой ситуации уже может идти речь о каких-то прогнозах.
Неправильная оценка результатов
Ложные цели способствуют соответствующей оценке результатов. Позиции сайта в поисковиках и объем трафика уже не рассматриваются в качестве основных KPI рекламной деятельности. Показателем успешности многих компаний выступает конверсия – лиды, заявки, звонки с площадки. Но это можно считать показателями эффективности рекламных мер в виртуальной плоскости, но не бизнеса в целом. Далеко не все лиды, заявки и звонки в результате превращаются в приобретение продукта, соответственно не все они приносят прибыль, из-за которой бизнес функционирует, используя веб-ресурс только в качестве средства для ее получения. С позиции ведения бизнеса, конверсия выступает в роли промежуточного KPI. Лиды – контакты (почта, адрес и прочее), которые потенциальный покупатель оставляет на вашем сайте, создавая свой профиль, заполняя формы, подписываясь на рассылки и другое. Это можно и нужно рассматривать, как выражение согласия сотрудничать с фирмой, Ваша задача - завершить это согласие продажей.
Игнорирование синергетического эффекта рекламных инструментов и каналов
Еще один актуальный вопрос: расширить клиентскую базу в интернете, но при этом уменьшить расходы на их привлечение? Необходимо постоянно следить за работой всех функционирующих рекламных средств, за их влиянием друг на друга, а также подсчитывать результаты в реальных деньгах и оперативно корректировать работу всех рекламных инструментов, учитывая работу других каналов и конечный результат.
К примеру, для многих компаний актуальна следующая ситуация: когда продвижение достигло какой-то планки и стабильно приносить поток целевых клиентов, хорошо конвертируемый в лиды и реальные деньги, можно сократить бюджет без вреда для прибыли, скажем, на дорогостоящую контекстную рекламу, распределив средства на прочие перспективные инструменты.
Другие нюансы – опытность, компетентность, заинтересованность в специфики бизнеса – можно оставить на совести исполнителей. Российский интернет-рынок развит довольно хорошо, каждый может найти необходимого специалиста.
Рассмотрев причины потери прибыли при поисковом продвижении, можно узнать, как получать максимальный доход с каждого вложенного рубля. Performance-маркетинг — относительно новый подход ведения бизнеса в сети. О том, что это такое, как ставить правильные цели, как грамотно разработать и реализовать стратегию, вы можете узнать, читая наши статьи.