Основные виды стратегии рекламной кампании

В ЯндексДирект не может быть двух идентичных рекламных кампаний. Сезон продаж, активность конкурентов, экономическая и политическая ситуация обуславливают условия реализации маркетинговой стратегии. Бюджет программы, наличие продукции, ёмкость ниши определяют возможности и перспективы запуска. Размер чека, прибыль, товарный спрос, цикл сделки, возможность одновременного обслуживания нескольких клиентов и их число, градус конкуренции и другие параметры описывают конкретную бизнес-нишу. Все эти факторы стоит учитывать, разрабатывая свой вариант рекламы. Как правило, их сочетание укладывается в один из шести распространённых сценариев.

Тестирование поисковой рекламной кампании

Хороший вариант для новичков любого бизнеса, делающих первые шаги. Под термином новичок можно подразумевать как начинающего предпринимателя, так и вывод на рынок нового товара/услуги и т.д. При данном сценарии развития событий реализуется кампания с минимальным бюджетом по самым целевым ключевикам. Основная задача всех действий – сбор статистики для последующего детального анализа. Достоверные сведения начинаются после пятисотого или даже тысячного перехода по объявлению. Поэтому понадобиться выделить тестовый бюджет – некоторая сумма денег, которую допустимо вложить, даже если клиентов не будет. Как правило, он ограничивается 3-20 тысячами рублей, однако в некоторых нишах с высокой конкуренцией может измеряться и сонями тысяч рублей. Продолжительность периода не превышает недели, исключением будет небольшое число переходов в день. Важно разрабатывать тестовые материалы также качественно, как и для любой другой стратегии: тест на «кое-как» даёт высокую погрешность и его результаты не могут быть достоверными.

Возможно три варианта развития событий после окончания теста:

Благоприятный – выход «в плюс» с первых 500 кликов. Проводят аналитику, исправляют выявленные ошибки и переключаются на любой другой сценарий.
Позитивные результаты – заявки есть, однако общий итог кампании ушёл «в минус». Проводят аналитику, изучают поведение посетителей, вносят коррективы и запускают очередной тест. Такую последовательность действий повторяют до появления прибыли.
Сложный исход – отсутствие заявок. В этом случае проводят анализ целевой аудитории, конкурентов, уточняют параметры предложения, анализируют статистику рекламной кампании, подбирают ключевые запросы и минус-слов, перекраивают сайт и запускают ещё один тест.

Реклама в Yandex подходит для любого бизнеса, в любой нише и по любой теме, важно лишь добиться соблюдения критериев, при которых Директ помогает на 100%: серьёзное отношение к рекламе, сайту, проведению А/Б-тестов, наличие бюджета и спроса на продукт, конкурентоспособность и маржинальность предложения. В некоторых случаях потребуется провести не 2-3 теста, а 7 или 8, чтобы получить первые заявки. К этому необходимо морально и психологически подготовиться, поскольку после 3-4 неутешительного итога очень сложно решиться на ещё один запуск.

Подобные тесты в оффлайн рекламе обходятся в десятки раз накладнее, при этом не дают возможности получить полную и подробную картину поведения посетителей «по ту сторону экрана». В отличие от Яндекс.Директа и счётчиков Яндекс.Метрики. В этом их неоспоримое преимущество – в возможности оценить поведение потенциальных клиентов, потраченное на просмотр страниц время, отследить картину его передвижения в пределах одной страницы или нескольких страниц сайта и т.д. Полезную информацию можно получить и при анализе финансовых итогов: по какой цене демонстрировались объявления, сколько было потрачено за определённый период и пр. Эти сведения помогут спрогнозировать дальнейшие затраты и подготовить проект бюджета.

Получив прибыль с тестовой кампании, следует продолжать её ведение в соответствии с другой стратегией и проводить А/Б-тесты для объявлений, добиваясь максимальной эффективности.

Тест для рекламной сети сайтов-партнёров Яндекса

Сценарий проведения и анализа результатов не отличается от выше рассмотренного варианта и может быть запущен одновременно с ним. Из практики наших специалистов известно, что результаты получаются разными: в сети могут быть сгенерированы десятки заявок ежедневно, тогда как тест в поиске сработает вхолостую. В преимуществах этого варианта – краткосрочность подготовительных работ, занимающих несколько часов, тогда как поисковая рекламная кампания требует несколько дней. Стоимость клика в сети ниже, чем при первом варианте стратегии.

Постепенное расширение

Ограниченный бюджет, большое число конкурентов, невозможность одновременного обслуживания нескольких клиентов, стартап – основные причины, которые актуализируют применение этого варианта. Суть заложена в названии – постепенное наращивание числа ключевиков с ростом бюджета. В результате увеличивается число юзеров, заказов и продаж. При этом органично функционируют внутренние процессы по найму и подготовке сотрудников, модернизации сайта, вариантов работы с клиентами и т.д. Можно провести аналогию с поездом, который до определённого времени плавно ускоряется, а потом не может быть так запросто остановлен. В отдельных случаях реализация этой стратегии занимает несколько лет.

Инвестирование

Этот сценарий похож на предыдущий вариант, но ограничен сжатыми сроками, что возможно при наличии инвестиций или большого стартового капитала. Вливать денежные потоки потребуется не только в рекламу, но и в развитие самого бизнеса. Например, если раньше заказы от клиентов принимал один менеджер, сборкой и доставкой продукта занималась одна бригада, а число заявок не превышало 5 в месяц, то при увеличении количества обращений до ста в день произойдёт сбой и потеря всех потенциальных клиентов. Продавцы должны быть обучены и подготовлены к новому повороту, также как и все сопутствующие звенья этой цепочки продаж. Запускать этот сценарий без тестового периода – неоправданный риск.

Сезонные предложения

Начало создания и запуска по этому сценарию - в конце сезона. Например, продажа ледянок, лыж и санок будет запущена в феврале. Это период тестового запуска в условиях действующей конкуренции, дающий богатую пищу для размышлений и аналитических выкладок. В летний период в условиях минимальной конкуренции можно проработать различные сценарии, собрать статистику и подготовить масштабную рекламную кампанию, старт которой начнётся с первых дней сезона. Конкуренты ещё только будут проводить пробные тесты, а вам останется подправить сайт и пожинать плоды. Безусловно, не каждая фирма может себе позволить в течение полугода нарабатывать статистические данные и проводить тесты, однако в любом случае для сезонных товаров начинать реализацию стратегии стоит как минимум за пару месяцев до наступления высокого сезона.

Минимальный бюджет

Не каждый бизнесмен, особенно новичок, может позволить себе вложить десятки и сотни тыс. руб. на пробные запуски. Можно посоветовать им заняться поиском финансов, поскольку при неудачном тесте о бизнесе в этой нише придётся просто забыть. Однако история знает немало примеров успешных стартапов, которые начинали с малобюджетной рекламы – и победили. Чтобы не оказаться в большинстве неудачников, стоит воспользоваться несколькими рекомендациями специалистов:

Права на ошибку не существует, поэтому на подготовку будет потрачено несколько недель или даже месяцев. За это время потребуется исследовать всё, что есть в открытом доступе по контексту, а также кропотливо настроить собственную кампанию. О делегировании при скромном бюджете не может быть и речи, поскольку специалист возьмёт как минимум 10000 руб., но не факт, что он окажется экспертом, а на счету – каждая копейка.
Сайт разумнее создавать на одном из сервисов-конструкторов с целью минимизации затрат на делегирование полномочий. Поэтому здесь также важна информационная подкованность, анализ сайтов ближайших конкурентов, неплохо узнать мнение опытных бизнесменов. Однако ставку стоит делать на уникальное торговое предложение. Именно оно «вывезет» при кривой настройке рекламной кампании и неумело выполненном сайте.
Понадобятся только те ключевики, по которым можно наиболее точно выявить потребности юзера. К примеру, «купить синее платье макси размер S».
Анализировать результаты теста предстоит при 250-300 кликов, поэтому цену клика нужно подбирать таким образом, чтобы бюджета хватило на 3-4 тестовых запуска.
Запастись терпением и никуда не торопиться. Спешка – плохой советчик и никогда не сопутствует успеху.

Эти рекомендации не дают 100% гарантии результата, но значительно снижают риск провала.