Конверсией может считаться любое совершенное на сайте действие. Другое дело, что оно должно быть значимым: регистрация и подписка на рассылку не менее важны для информационного портала, чем оформление заказа на товар для интернет-магазина.
Конверсия — это показатель эффективности сайта, поэтому особенно важен правильный выбор метрик для ее качественной оценки. Более того, для получения точной и достоверной информации необходимо определить как конечные, так и промежуточные критерии. Постановка макро- и микроцелей для сайта — одна из приоритетных задач для любого бизнеса.
Для отслеживания конверсии (фиксации совершения значимых действий) в Google Analytics необходимо настроить цели — критерии, на основании которых будут собираться данные, необходимые для оценки эффективности онлайн-бизнеса и маркетинговых кампаний.
Типы целей
Цели в Google Analytics позволяют не только фиксировать значимые действия, но и определять процент пользователей, их совершивших, отслеживать пути по сайту и всю цепочку конверсии.
Цели настраиваются на уровне представлений. Для каждого из них в Google Analytics можно создать не более 20 целей, которые делятся на 4 группы (что удобно для компоновки схожих параметров и их быстрой оценки в отчетах):
Для настройки целей зайдите во вкладку «Администратор», выберите соответствующее представление, нажмите «Цели». Вы увидите те из них, которые были настроены ранее:
Для каждой цели в столбце «Конв. за последние 7 дней» показано, сколько раз за этот период выполнялось фиксируемое действие (совершалась конверсия). Вы можете управлять количеством отслеживаемых целей с помощью переключателей в столбце «Запись».
Для создания новой цели нажмите на красную кнопку в левом верхнем углу «+Цель». Система предложит ввести название цели, отнести ее к одному из 4 наборов и выбрать тип:
Для идентификации целей лучше использовать описательные названия, чтобы впоследствии не возникало путаницы в отчетах. Далее рассмотрим настройки отдельно для каждого типа целей.
Цель «Целевая страница» фиксируется, когда юзер переходит по определенному URL. Этот адрес следует указать в поле «Переход»:
Кнопка «Проверка целей» внизу страницы позволяет оценить коэффициент конверсии по цели за последние семь дней. Если проверка показывает нулевое значение, вероятнее всего, есть ошибки в настройке условия цели либо по заданному условию нет достижений.
При назначении целевого URL также важно правильно указать тип соответствия (вкладка «Переход»):
-
«равно» используется в случае, когда URL целевой страницы не меняется и не имеет каких-либо дополнительных параметров;
-
«содержит» чаще применяется для страницы успешной покупки, поскольку к URL оформленного заказа могут добавляться дополнительные характеристики, например, его номер. В этом случае следует указать фрагмент URL, который не будет меняться.
-
Поставьте флажок «С учетом регистра», если нужно разделить 2 одинаковых URL, которые отличаются друг от друга символьным регистром (к примеру, /contactus.html и /CONTACTUS.html).
При составлении цели можно присвоить конверсии денежную ценность — сумму, которая будет засчитываться при каждом ее достижении и отражаться в параметре «Ценность цели».
Цели применяются лишь к данным, собирающимся после ее создания. При изменении существующей цели необходимо запомнить дату внесения правок. Поскольку корректировки не применяются к сведениям за прошедшие периоды, они влияют на статистику конверсий с момента внесения, что может привести к путанице в отчетах.
Для типа «Целевая страница» можно указать последовательность конверсии — ожидаемый путь, по которому юзеры будут идти к цели (шаги, которые могут быть пропущены пользователями, можно сделать необязательными). Просмотрев отчеты «Карта целей» и «Визуализация последовательностей», вы увидите, над какими этапами следует поработать. К примеру, если на какой-то странице или экране идет утечка трафика (большое количество выходов), значит, данный шаг у многих вызывает проблемы. Если же существенный процент юзеров пропускает шаги, возможно, цепочка действий слишком длинная и требует упрощения.
Непосредственное условие достижения цели необходимо указать в поле «Переход», а не в последней строке цепочки. Таким образом, в нашем примере последовательность будет следующей: /basket/ → /checkout/ → /success/, хотя завершающий шаг последовательности в списке содержит /checkout/.
Цель «Продолжительность» регистрируется, когда сеанс пользователя достигает определенной длительности, например, превышает 5 минут:
Помните про специфику подсчета длительности сеанса: цель будет засчитана, лишь когда разница между временем последнего взаимодействия и началом сеанса достигнет заданной продолжительности, а не спустя 5 минут после того, как пользователь загрузил страницу и ушел пить чай.
Цель «Страниц/экранов за сеанс» фиксируется, когда в ходе сеанса пользователь просмотрел определенное число страниц, например, более 10:
Цель «Событие» считается достигнутой, если в течение сеанса выполняется несколько заданных условий, образующих событие, например, добавление товара в корзину:
Прежде чем использовать этот тип цели, необходимо настроить соответствующее событие.
Отчет «Конверсии → Цели → Обзор» показывает сводку по достижению целей:
Главный показатель отчетов по целям — коэффициент конверсии. Он представляет собой отношение числа выполнений целевых действий к количеству сеансов.
За один сеанс может быть зафиксировано только одно достижение уникальной цели, т. е. если пользователь дважды «Добавил в корзину» сначала один товар, а потом другой, будет засчитано только одно действие (в противном случае статистика не будет достоверной, а коэффициент конверсии может превысить 100%). При этом его «Переход в корзину» будет зафиксирован как еще одна достигнутая цель.
В выпадающем списке «Цель» можно выбрать любую из них для анализа коэффициента конверсии:
В отчетах, где детализируются сеансы, отображаются данные как по выполнению всех целей, так и по каждой в отдельности. С помощью вкладок «Наборы целей» удобно оценивать достижение всех целей данной группы:
Для удобства работы с данными в Google Analytics существует несколько встроенных сегментов, которые позволяют группировать сеансы или пользователей на основе выполнения целевых действий:
«Посетители, не совершившие конверсии» — сегмент, к которому относятся все сеансы пользователей, не совершивших за отчетный период ни одного конверсионного действия.
«Посетители, совершившие конверсии» — сеансы пользователей, которые выполнили за отчетный период хотя бы одно целевое действие в любом из своих сеансов.
«Сеансы с конверсиями» — сегмент для сеансов, в ходе которых зафиксировано хотя бы одно достижение цели.
Сегмент, охватывающий сеансы, в ходе которых выполнена конкретная цель, необходимо настраивать через расширенный фильтр:
Также можно сгруппировать все сеансы пользователей, которые хотя бы один раз за отчетный период достигали выбранной цели:
Или выделить сеансы пользователей, которые за отчетный период больше одного раза совершали конверсию:
Заметьте, как сократилось число пользователей в зависимости от выбранных условий: за отчетный период 721 из них хотя бы раз «Оформил заказ» и только 67 посетителей совершали это целевое действие более одного раза.
Мы рассмотрели различные типы целей и их настройку. С помощью данного инструмента можно оценивать коэффициенты конверсий как для всего сайта, так и в разрезе каких-либо параметров: источников трафика (отчет «Источник или канал»), посадочных страниц (отчет «Страницы входа») или, например, рекламных кампаний (отчет «Кампании»). Это позволит понять, какие источники трафика или посадочные страницы эффективны, а какие требуют особого внимания. Также полезной практикой является сегментация пользователей, выполняющих целевые действия, для определения особенностей их поведения (например, просматриваемые страницы, путь до совершения транзакции). Это позволяет масштабировать наиболее распространенные сценарии поведения на пользователей, по тем или иным причинам не достигающих значимых для сайта целей.