Одним из самых универсальных инструментов в маркетинге является воронка продаж, начальный этап которой напрямую зависит от выбранного канала привлечения целевой аудитории.
Воронка продаж — способ измерения целевых действий с вычленением ключевых шагов транзакции и определением доли активных участников на каждом из них. Он позволяет выявить слабые места процесса и способствует увеличению объёма продаж (конечных транзакций) и снижению доли тех, кто перестал проявлять активность на каком-либо уровне.
Традиционная воронка продаж подразделяется на четыре этапа взаимодействия пользователя с предложением компании:
-
«я вижу ваш сайт» — в момент демонстрации рекламного объявления, баннера, получения электронного письма и т.д.;
-
«я на вашем сайте» — в момент перехода по ссылке в письме, поисковой выдаче, при клике на баннер и проч.;
-
«я хочу купить на вашем сайте» — в момент появления оформившегося желания после просмотра каталога или подробной информации и начала заполнения формы заявки;
-
«я покупаю на вашем сайте» — в момент подтверждения заказа или успешного прохождения процедуры регистрации.
По образному выражению маркетологов «заливать» воронку посетителями следует до максимума, чтобы получить статистически достоверный результат на выходе. Количество контрольных точек может быть изменено в большую сторону, где более подробно расписаны все возможные точки соприкосновения посетителя от первого заочного знакомства с последующей трансформацией его в лояльного и постоянного клиента компании. При этом мы не рекомендуем включать в качестве одного из звеньев воронки тех пользователей, которые повторно пришли на сайт за счёт применения технологий ремаркетинга или ретаргетинга.
Ведущий признак идеальной рекламной кампании — воронка продаж, схематическое изображение которой напоминает по своей геометрии не перевёрнутую пирамиду, а куб. Подробный и тщательный анализ каждого этапа с проработкой малорезультативных мероприятий приводит к его визуальному расширению, что, в свою очередь, приводит к расширению следующих за ним шагов. Это неизбежно отражается на общей форме воронки и свидетельствует о качестве подготовки и реализации маркетинговой стратегии.
Для составления воронки абсолютно не важно, к какой из категорий интернет-ресурсов относится ваш сайт. Для лэндинга, корпоративного сайта или интернет-магазина всегда можно выделить несколько взаимозависимых этапов, успешное прохождение по которым превращает любопытного посетителя в постоянного клиента. Их количество будет индивидуально и связано с целями продвижения.
Все контрольные точки воронки продаж взаимосвязаны друг с другом, поэтому проработка одного из них без должного внимания к остальным не приведёт к нужному эффекту. Например, наращивая объёмы привлечения трафика по разным каналам, то есть «заливая» верхнюю часть до максимума, но не корректируя юзабилити, не стоит ожидать повышения процента конверсии.
В деле увеличения отдачи не существует мало значимых этапов воронки, каждый из них должен работать в унисон с остальными. Чтобы подчеркнуть и закрепить важность отдельных звеньев и их связь с полным циклом продажи от запуска рекламы до оформления заказа через сейлз-менеджера, приведём скелет универсальной воронки продаж в проекции через факторы влияния:
-
видимость объявления или сайта, таргетинг – целевая аудитория в интернете, которая увидела сайт;
-
качество объявлений, контент и юзабилити ресурса, ассортимент продукции – посетители сайта, которые перешли по ссылке;
-
доверие к ресурсу, цена и условия доставки – заявки, звонки и лиды, которые готовы сотрудничать;
-
простота оформления покупки, работа отдела продаж – клиенты, которые готовы возвращаться снова и снова.
Приведённая выше схема наглядно демонстрирует возможности использования воронки продаж для комплексной оценки результативности используемых рекламных каналов. Она отслеживает широкий спектр факторов, своевременная отладка которых способствует более высокой конверсии. Универсальность этого метода позволяет использовать его вне зависимости от вида интернет-рекламы, анализируя полученные показатели с учётом поставленных целей и определённых каждому этапу задач.