В этой статье мы опишем способы и этапы подсчета ожидаемого целевого трафика (ЦТ) для многих каналов маркетинга.
Поисковая раскрутка
Проведение оптимизации сайта для попадания в Топ 10 увеличивает поток трафика из поисковиков и количество пользователей. Перед этим проводится оценка возможности выхода в топ 10 по специальным запросам.
Вывести схему попадания запросов в Топ достаточно тяжело, эту работу стоит доверить профессиональному специалисту, занимающегося продвижением сайтов. Для разработки графика нужно иметь представление о способах вывода в топ и сроках выполнения этого. Без правильного прогноза попадания в Топ невозможно разработать график получения трафика. Работа над сайтом всех специалистов должна быть согласованной.
Пример:
На рисунке отображен случай, когда работа над сайтом не была согласована. Владелец ресурса провел в июле технические работы, перед этим не поставив в известность SEO-оптимизаторов. В результате поменялись адреса страниц, сбилась внутренняя перелинковка, что стало причиной спада органического трафика на 25%.
После завершения оценивания вывода ресурса в Топ 10 по всем ключевым фразам есть возможность для каждой из них определить количество показов в прошлом и спрогнозировать его для будущего (с этим помогут системы для оценки статистики Яндекса или Google). Для выполнения этой работы нужно иметь опыт раскрутки ресурсов аналогичной тематики и уметь прогнозировать уровень спроса (уменьшение или повышение) на тренд. Те, кто хочет самостоятельно это сделать, не используя автоматизированные методы SEO-оптимизаторов, должны быть готовы работать над большим массивом информации, появляющийся из-за необходимости анализа изменения спроса по ключевикам для каждой страницы ресурса, требующей продвижения.
Также нужно определить приблизительный коэффициент кликабельности для сайта (CTR) по позициям в топе и умножить это значение на прогнозированный трафик. Яндекс.Вебмастер дает возможность вычислить коэффициент кликабельности (вкладка «Поисковые запросы», там выбирается либо «популярные», если не было статистики, или «мои запросы/статистика»). Вычисляется этот показатель делением количества кликов на значение показов, пример показан на рисунке ниже.
Кликабельность запросов поиска брендов не учитывается при оценке из-за не показательности (при поиске по бренду упускаются другие результаты выдачи, по этой причине кликабельность поиска по названию фирмы всегда высокая).
Для достоверного прогнозирования необходимо брать во внимание влияние сезона на рост или спад спроса на услуги или товары, предлагаемые ресурсом. На рисунке показан график влияния сезона на примере запроса «купить платье в интернет магазине»:
Можно увидеть, что максимальное значение спроса относится к периоду конец ноября-начало декабря. Для построения общего графика необходимо представлять, как сезоны влияют на каждый поисковый запрос в схеме вывода в Топ.
Итак, для определения объема ожидаемого трафика требуется:
-
составить список поисковых запросов для раскручиваемых страниц;
-
нарисовать график попадания в Топ 10;
-
подсчитать точное количество показов с помощью графика попадания запросов в Топ и инструментами подсчета статистики;
-
определить значение кликабельности, пользуясь Яндекс.Вебмастером;
-
умножить полученное значение показов на показатель кликабельности для каждой поисковой фразы;
-
подправить прогнозируемое значение, приняв во внимание влияние сезонности на уровень спроса потребителя.
Контекстная реклама
Есть несколько способов оценки получения трафика через КР: с помощью систем «Прогноз бюджета» от Яндекс Директ или «Планировщик ключевых слов»от Google AdWords, тестовые рекламные кампании. Последний метод самый достоверный.
Для старта тестирования рекламного проекта нужно выделить минимальный бюджет, позволяющий совершить оценку рыночной ситуации. Это можно сделать, воспользовавшись инструментом «Прогноз бюджета» от Яндекса. Он поможет определить ожидаемые показы, цену за клик, минимальный бюджет, кликабельность для каждой запросной фразы, основываясь на данные, полученные другими фирмами за прошлый период. Определившись с минимальным бюджетом, можно начать запускать тестовую работу по небольшому количеству набору фраз. После того, как бюджет израсходуется полностью, подбиваются результаты тестирования. По итогам проделанной работы определяются минимальная цена клика и суточный бюджет, позволяющий оптимально получать клики. Составляется реальный бизнес-план на основе данных, полученных в ходе теста.
При составлении прогноза для КР могут возникнуть сложности с определением цены за клик, причиной этому может стать изменение стоимости (на этапе прогнозирования одна цена, на старте совсем другая). Кроме того, не стоит забывать про влияние сезонности на цену клика.
Соцмедиа
Есть только один способ спрогнозировать объем трафика с соцмедийных сетей. Это протестировать бизнес-план, особенно если нет опыта в раскрутке этим методом. Тест проводится с использованием минимального бюджета с применением A/B проверки (суть метода состоит в сравнении работы путем изменения разных показателей для определения максимально выигрышной стратегии), он проверяет выгодность применения разных стратегий и решений. После выявления оптимального решения начинается полномасштабная работа.
Здесь многое базируется на эмпирических знаниях из-за высокой степени неопределенности. К примеру, для успешной раскрутки контекстной рекламы важно, чтоб тематика была интересна потенциальному юзеру. От этого зависит переход пользователя по размещенному объявлению.
На получение хорошего результата при использовании социального медиа влияет качество аудитории. На некоторых недобросовестных проектах основной трафик занимает нецелевая аудитория: боты (созданные автоматически посетители) и офферы (люди, которые получают деньги за выполнение различных действий на ресурсе).
При раскрутке через социальное медиа важно понимать, каким должен быть целевой посетитель, чем он занимается, что ему интересно и т.д. Эта информация поможет создать креативную рекламу, которая заинтересует нужного посетителя, при этом приобретается недорогой трафик.
Для целевой рекламы стоит как можно точней указывать настройки аудитории. Не только пол, возраст место жительства, но и дополнительные нюансы. Например, женщины 30 лет из Москвы, имеющие дома кошку. Звучит достаточно нереалистично, но добиться этого проще, чем кажется на первый взгляд. Есть специальные системы, инструменты ретаргетинга, которые позволяют находить пользователей, подходящих узкому таргетированию. Например, системы Pepper.ninja, Cerebro дают возможность искать юзеров для базы ретаргетинга путем оценки деятельности в интернете (человек, который находится в более чем 3 сообществах на тематику «кошки», с большой вероятностью имеет это животное дома).
После настройки целевой аудитории и создания базы ретаргетинга нужно придумать креативную и эффективную рекламу, которая привлечет внимание потенциальных посетителей. В случае с кошками можно придумать объявление с использованием интересно оформленной картинки, на которой изображается женщина и домашний любимец с надписью «А у вас есть кошка?». Благодаря этому будет получена высокая кликабельность и минимальная стоимость за клик. Главное, чтобы ожидания посетителя оправдались, а не получилось так, что после перехода с объявления про кошек юзер попадает на сайт автомобилей.
Для оценки максимально возможного потока трафика требуется изучение аудитории и отбор в группы ретаргетинга. Для прогнозирования количества трафика необходимо протестировать маркетинговые стратегии для выявления самой оптимальной из них.