Главное преимущество электронного (диджитал-) маркетинга заключается в том, что здесь оперируют конкретными цифрами, которые впоследствии выражаются в реальных деньгах. В том самом доходе, который получит владелец бизнеса с каждого покупатели. Именно на подобной аналитике основан один из элементов электронного маркетинга – рerformance-маркетинг (РМ).
Это концепт, главная цель которого заключается в достижении измеримых результатов ведения бизнеса (KPI) в наиболее кратчайшие сроки посредством постоянно контролируемого рационального использования маркетинговых средств. Кампания, которая строится на основе данного концепта, ориентирована на увеличение прибыли; на образ и репутацию бренда она работает косвенно.
PМ начали применять на Европе и штатах в начале 2000-х с популяризацией рекламы в интернете, позволяющей наиболее точно мониторить и измерять эффект маркетинговой деятельности. Адекватно перевести понятие на русский язык (в таком контексте рerformance означает «эффективность», «результативность») не удалось, и в рунете прижился оригинальный вариант.
Использование перфоманс-маркетинга позволяет специалистам — выяснить, какие средства конкретно для их проекта дадут результат при минимальных затратах, и собрать их в эффективную комплексную тактику.
Чем больше сведений фирма дает о своем продукте, покупателях и механизмах сотрудничества с ними, тем более точными будут:
-
управление рекламной активностью;
-
постановка целей и определение KPI;
-
анализ деятельности;
-
разработка стратегии;
-
работа с имеющейся клиентурой, увеличение CLV (общий доход с клиента за все время его взаимодействия с фирмой) и CRV (доход, который приносит покупатель, рекомендуя фирму другим);
-
коррекция процессов конверсии до совершения продажи.
Результат (и главный показатель продуктивности) – увеличение прибыли от рекламной кампании (маржинального ROI), а не количества звонков, переходов и заявок. Это требует интеграции исполнителя с бизнес-проектом.
На российском рынке еще нет определенных устоявшийся норм сотрудничества бизнес-проектов и маркетинговых агентств. Обычно заказчик самостоятельно задает уровень интеграции: кто-то хочет быстро и дешево, кому-то не жаль средств и времени за проект «под ключ»; некоторые допускают стороннего исполнителя очень близко, другие унесут свои годовые отчеты в могилу. Есть агентства, которые реализуют digital-маркетинг (в т.ч. рerformance) с серьезной вовлеченностью в проект клиента, есть исполнители, проводящие РМ в качестве одной из услуг, не требующие глубокого доступа к проекту на всех уровнях.
Механизм взаимодействия заказчика и исполнителя
Начальная стадия:
-
Установка верных целей и KPI. Заказчик озвучивает приемлемая стоимость привлечения покупателя, которая рассчитывается из чистой прибыли.
-
Аналитика. Подробный анализ показателей проекта и прошлой маркетинговой деятельности. SWOT-анализ определяет преимущества и недостатки проекта, потенциальные угрозы, способы продвижения, возможности развития.
Результат: стратегия PM-кампании со стороны исполнителя (планируемые показатели, рекомендуемые расходы, инструменты коммуникации, методика продвижения).
Взаимодействие во время рекламных мероприятий:
-
Определение обязанностей заказчика и исполнителя.
-
Создание общего информационного поля: исполнителю нужно следить за взаимодействием с клиентом до момента совершения целевого действия — звонка, заявки, покупки (часто офлайн). Посредством этих сведений маркетологи анализируют коммуникационные каналы (и отдельные объявления внутри них), на основе чего оптимизируется PM-стратегия.
-
Управление кампанией: выполнение плана со стороны исполнителя; своевременное перераспределение средств со стороны заказчика.
Владельцам бизнеса при подобном взаимодействии с агентствами рекомендуется серьезно подходить к выбиру партнеров. Обычно хороший исполнитель имеет имя и соответствующую репутацию на рынке, качественное портфолио, стабильную команду специалистов.