Подбор целевых ключевых слов для рекламной кампании

Основное преимущество контекстной рекламы – демонстрация предложения заинтересованному пользователю – реализуется при грамотном сборе ключевых фраз. Именно от ключевиков зависит, кто увидит наше объявление – потенциальный клиент или случайный прохожий.

Самый ответственный и самый сложный момент рекламной кампании – процедура подбора ключевых слов. Из собранных сотен и тысяч фраз две трети будет отсеяно за «профнепригодность», оставшаяся треть подлежит сортировке по частотности запроса, вероятности заказа и близости к товару. Помимо этого понадобится отсеять минус-слова и расставить операторы избирательности и обязательности. Продолжительность столь кропотливого труда определяется избранной нишей и варьирует от нескольких часов до недели. Обычно глубокая проработка требует 3-4 дней.

Эту работу необходимо провести качественно и один раз, чем потом пожинать плоды халтурщины и поверхностного отношения в виде большого количества нецелевых показов, низкого CTR, потерянных позиций и слитого впустую рекламного бюджета. Недополученная прибыль будет в несколько раз превосходить реальный доход.

Чем важен CTR

Яндекс.Директ – не благотворительная организация, этот сервис получает прибыль с каждого клика пользователя по рекламному объявлению. Соответственно, он заинтересован в рекламодателях, чьи объявления просматриваются с переходом на сайт. Сам показатель CTR отражает процентное соотношение числа переходов к числу показов. Рассмотрим эту ситуацию на примере двух бизнесменов Вани и Саши. CTR Вани составляет 3%, а у Саши – 15%, ставка за клик у обоих выставлена одинаковая – 1 рубль. В этом случае со 100 показов Ваниного объявления Директ заработает 3 рубля, а при аналогичном количестве показов Сашиного объявления – 15. На Сашиной рекламе сервис зарабатывает в 5 раз больше, значит, ему будут предоставлены различные преференции в виде сниженной стоимости демонстрации на высоких позициях, увеличении частоты показов и пр. Для Вани же цены на услуги будут выше, количество показов ниже, а единственным вариантом исправить эту ситуацию станет увеличение стоимости одного перехода минимум в 5 раз.

Поэтому одной из целей создания эффективной рекламной кампании является получение высокого показателя CTR. И в первую очередь это достигается грамотной проработкой ключевиков. Объявление будет демонстрироваться заинтересованным пользователям, которые с большей долей вероятности перейдут узнать подробности, а значит, повысят CTR. Безусловно, на это влияет сам текст объявления, его оформление, позиция показа и ряд других параметров, однако показывать его в нужное время и в нужном месте помогают как раз ключевые фразы.

Подбор основных направлений ключевиков

У ключевых фраз существуют уточнения, которые директологи называют «сбором в глубину». Однако до этой процедуры необходимо выявить основные направления высокочастотных фраз – маски показов. Процесс парсинга в этом случае принято называть «сбором в ширину». Примерами таких масок могут быть «регистрация ООО», «зарегистрировать фирму» и «регистрация компании».

Процедура подбора основных направлений начинается с наброска списка из десятка популярных слов и их синонимов для каждого товара или услуги. Как правило, они отражают самую суть бизнеса. Так, для товаров это будут словосочетания из названия продукта и вспомогательных слов «купить», «заказать» и пр. Для услуг масками станут названия самих процедур слова, подразумевающие действия или срочность выполнения: «забронировать», «вызвать», «срочно» и т.д.

Составленный список проверяют с помощью сервиса Вордстат. Основная маска будет являться самым часто запрашиваемым ключевиком в данной теме, а выдача будет включать не одну страницу с уточнениями. Если в нашем списке оказались именно такие слова, то это и будут основные направления для парсинга «в глубину». Но об этом чуть ниже.

Сбор основных минус-слов

Под минус-словами понимают все слова и фразы в ключевых запросах, которые не являются целевыми в контексте нашей рекламной кампании или ниши. Например, для юридической конторы, занимающейся регистрацией фирм, такими минус-словами станут запросы «регистрация ООО реферат» или «регистрация ООО нелегально».

В каждой рекламной кампании набирается до нескольких сотен минус-слов, однако на первоначальном этапе необходимо отсеять основные, встречаемость которых достаточно высока. Для этого последовательно вводят каждую из основных масок в Вордстат и внимательно просматривают все выданные ключевики с уточнениями, частота показа которых превышает тысячу. Обычно это первые две страницы по 50 вариантов на каждой. Найденные лишние слова выписывают в файл текстового редактора со знаком «минус», отделяя друг от друга пробелом: -реферат -курсовая -нелегально и т.д. Копируют получившуюся строку и вставляют через пробел после основной маски. В этом случае Вордстат покажет целевые фразы.

В некоторых случаях в категорию минус-слов будут попадать служебные части речи (частицы, союзы, предлоги). Тогда к знаку «минус» будет добавлен «!» и Яндекс поймёт, что этот вариант также следует исключить, например, -!не. Оператор «!» также фиксирует определённую форму слова, это становится актуальным при использовании похожих по написанию, но разных по смыслу слов. Так, к ключевику «пол» Вордстат покажет запросы со словами «поля», «полей» и т.д. Поэтому для их исключения потребуется сделать запись вида -!полей.

Проработав первую основную маску, в Вордстат вводят вторую и всё повторяется. Чтобы не выписывать повторно одинаковые минус-слова, достаточно при вводе второй и последующих масок сразу вводить уже найденные нежелательные фразы со знаком «минус» и внимательно просматривать оставшиеся запросы.

Второстепенные маски

Количество основных масок, как правило, не превышает десятка, второстепенных же можно отыскать несколько сотен. Сбор их осуществляется с помощью таблицы Excel, в которой заполняют несколько колонок в соответствии с рекомендациями:

  • название товара или услуги во всех возможных вариантах, а для бренда прописывают название, как на английском языке, так и в русской транскрипции;

  • уточняющие первую колонку продающие слова типа «купить», «заказать» и т.д.;

  • место оказания услуги или доставки товара («на дом»);

  • география работы, включая перечисление населённых пунктов, улиц и т.д.;

  • качественные параметры товара или услуги;

  • время получения/оказания;

  • цели приобретения/заказа;

  • исполнитель («агентство», «интернет магазин»);

  • материал изготовления или состав;

  • последующие – по необходимости, в зависимости от специфики ниши.

При заполнении необходимо использовать только те слова, которые действительно интересны потенциальному клиенту в этом товаре или услуге. Особенно актуальна эта рекомендация при работе с колонкой качественных параметров. У Яндекса есть ещё одна интересная особенность – он различает только три части речи: глагол, существительное и прилагательное. Причастия и деепричастия приравниваются к глаголам, а наречия – к прилагательным. Поэтому для поисковика слова «покупка», «покупать» и «покупной» будут разными, а «покупать», «покупая» и «покупавший» - одним и тем же словом. Этот нюанс необходимо учесть и отсечь с помощью операторов -! нежелательные словоформы. В случае возникновения сомнений как воспримет Яндекс ту или иную форму, необходимо ввести оба слова в поиск Вордстат и посмотреть на выдачу вариантов. Если слова воспринимаются как разные, то они будут одновременно присутствовать во всех продемонстрированных запросах.

Откуда брать слова для колонок?

Первые варианты получают из своего словарного запаса, затем подключают мозговой штурм с напарником. Полезно показать эту таблицу с набросками знакомым и друзьям. Однако и это не даст всех возможных вариантов. На очереди – словари синонимов, сайты конкурентов, правый столбец Вордстата «Что ещё искали люди, искавшие…», тематические блоги и форумы, платные сервисы анализа ключевых слов конкурентов и т.д.

Если подбор ключевых слов осуществляется впервые, то полезно включить в таблицу утрированные слова – старославянские, устаревшие, редкие, неупотребляемые в контексте бизнеса и т.д. Полезно посмотреть Яндекс.Картинки на соответствующую тему и почитать описания к ним. Все эти рекомендации помогут по максимуму заполнить каждую колонку таблицы Excel.

Теперь дело за малым – сгенерировать сотни и тысячи словосочетаний, используя слова из первой колонки, сцепленные по очереди со всеми остальными. Ускорить этот процесс можно двумя путями: воспользовавшись функцией «Сцепить» в редакторе Excel или применив возможности специализированных сервисов. Это и будут второстепенные маски, которые предстоит пропарсить на предмет уточняющих запросов.

Парсинг ключевиков

Какими бы странными не показались на первый взгляд второстепенные маски, каждую из них предстоит прогнать через Вордстат и получить варианты с уточнениями. Однако не стоит пугаться предстоящего объёма кропотливой и нудной работы, поскольку для спасения директологов существуют специальные программы – парсеры, которые выполняют возложенную на них функцию в автоматическом режиме. Достаточно загрузить все возможные варианты, минус-слова, сузить географию поиска и запустить утилиту. Популярными являются программы «Словоёб», «Магадан» и KeyCollector.

В настройках утилиты-помощницы следует выставить минимальную частотность в 1 показ, определить глубину парсинга не больше 1, в качестве региона поиска оставить весь мир, просматривать не больше 40 страниц выдачи и разрешить учитывать знак «+». Для запуска необходимо авторизоваться в Яндексе через логин и пароль от электронной почты. Однако для этих целей никогда не следует использовать свою актуальную почту, потребуется завести несколько фейк-аккаунтов – специально под эти цели. Высокая частота запросов приводит к блокировке аккаунта со стороны поисковика, парсер просто заходит в другой и продолжает работать.

Облегчает процесс работы и приобретение «антикапчи», поскольку через определённый промежуток времени Вордстат просит удостоверения, что по ту сторону монитора сидит живой человек. Можно самому сидеть всё время работы парсера и вводить периодически цифры, символы или распознавать картинки, а можно доверить этот процесс специализированной программе.

Список, сгенерированный парсером, станет основой для выборки, по которой будут демонстрироваться рекламные объявления. Но для этого их придётся ещё несколько раз проверить, пересмотреть и расставить операторы исключения и приоритета.