Достаточно часто при запуске рекламной кампании проводят аналогию с ездой на автомобиле. Особенно если это незнакомая машина и передвигаться придётся в незнакомом городе по сложному маршруту (в объезд пробок). Что делает водитель в первую очередь? Проверяет готовность транспортного средства: давление в шинах, уровень масла, работу фар и поворотников, тормозные колодки, функционирование дворников, уровень топлива в баке и т.д. После этого устраивается в кресле с максимальным комфортом, настраивает зеркала и пристёгивается. Теперь пришёл черёд навигатора или обычной карты, ключ на старт — и аккуратный отъезд с парковочного места, которому предшествует проверка на наличие движущегося транспорта.
Пропуск одного из этих пунктов чреват неприятностями, вплоть до аварий со смертельным исходом. Так и с рекламной кампанией – без тщательной комплексной подготовки в течение нескольких дней невозможно запускать многомесячные и многолетние маркетинговые стратегии, акции и программы. Эти 5-10 дней сэкономят сотни тысяч рублей и массу времени. Остановимся подробнее на содержании этих подготовительных действий.
Пять пунктов, требующих внимания до начала рекламы в Яндекс.Директ:
-
Запуск рекламной кампании на последние деньги превращает весь процесс в лотерею. Поиск виноватых в возможной неудаче потребуется начать с себя, если пренебречь этим правилом.
-
Пользуется ли услуга/товар спросом? Для ответа используют сервис Яндекса «Вордстат», в поле которого вводят основные ключевые запросы с вариациями и подсчитывают общее число показов в месяц. Если оно превышает 2000 единиц, то есть смысл приступать к продвижению через контекст, в противном случае следует искать другие варианты привлечения трафика. Однако если при низком числе ежемесячных показов по данному запросу демонстрируется порядка 10-15 объявлений от разных конкурентов, то есть смысл поработать в этой нише. Ведь не станет же десяток бизнесменов месяц за месяцем сливать бюджет на неработающих показах?
-
Маржинальность ниже 500 рублей также создаёт сложности в оперативном выходе на интересный доход. Однако и этим пунктом можно пренебречь, если бюджет позволяет вложить деньги в SEO продвижение и параллельно проводить кампанию в Директ.
-
Готовность к запуску. Это означает наличие конкурентоспособного предложения, хорошего сайта, готовых скриптов общения с клиентами и пр. Однако не следует под подготовкой понимать аренду офиса, закуп товара, найм целого штата продавцов и курьеров. Нет, все эти вопросы решаются после удачного запуска рекламной кампании, принесшей первые продажи.
-
Знание и понимание руководителем бизнеса основных принципов работы контекстной рекламы. Этот объём не ограничивается парой-тройкой профессиональных статей и самостоятельным созданием нескольких объявлений, его следует наращивать в ежедневном режиме, уделяя как минимум 20 минут в день просмотру статей и форумов. В противном случае высока вероятность неудачи, поскольку схема ключевик – объявление – клиент слишком упрощена и не учитывает множества нюансов. Не имея собственного опыта и представления, будет сложно нанимать профессионального директолога, велик риск нарваться на «незнайку» или мошенника.
Что вы будете продавать?
Подробным ответом на этот вопрос очень часто пренебрегают новички, полагая, что они продают исключительно свой товар, например, посуду.
Однако опытный директолог сразу начнёт уточнять и конкретизировать эту товарную группу. Какие виды посуды? По какой цене? Каковы условия доставки? Предусмотрены ли скидки и бонусы? На каких условиях? В чём отличие вашей посуды от товара у конкурентов? Сколько и какой посуды необходимо продать в месяц, чтобы выйти на интересный уровень дохода? На каких видах товара будет сделан акцент, а какие пойдут в качестве дополнительного предложения?
И это лишь малый перечень вопросов, на которые следует сформулировать ответы. Помимо этого, важно «держать в уме» особенности бизнес-ниши: качество товара, его особенности, используемые материалы, наполнение, сервис, цена, прибыль и пр. Делегация рекламных функций директологу возможна только на условиях его погружения в бизнес. Невозможно сделать качественную рекламу без знания товара. Он не обязан любить ваш бизнес, но разбираться в нём обязан.
Кому продавать
Немаловажный пункт подготовительного этапа – определение целевой аудитории. Необходимо подробно ответить на три вопроса: кому интересен твой товар, с кем тебе интересно работать, а кого следует исключить из списка потенциальных клиентов. Здесь уместна аналогия с рыбаком, который, отправляясь за щуками, вряд ли возьмёт с собой приманку из хлебного мякиша.
Для начала устанавливают типичных персонажей, которые могут стать потребителями услуги или покупателями товара. Например, для организации мероприятий можно выделить следующих персон:
-
частные лица – для себя в честь юбилейного дня рождения;
-
родители – для детей;
-
организации – корпоративы для сотрудников;
-
организации – фуршеты, выставки и презентации для клиентов;
-
компании друзей – на Новый год;
-
социальные службы и волонтёрские организации – праздники для ветеранов, пенсионеров;
-
учебные заведения – выпускные балы, утренники в дошкольных учреждениях.
Уже из этого далеко не полного перечня персонажей понятно, что это будут разные клиенты со своими целями, потребностями, претензиями и возражениями. Их интересы могут иногда пересекаться, но, в общем, это индивидуальные типажи и даже сам заказ мероприятия будет происходить по разному сценарию. Например, выпускной вечер придут обсуждать мамы в возрасте от 40 лет, стремящиеся снизить затраты и толком не знающие, что же они хотят. От организации почти наверняка будет представитель, который без совета и указания руководства не пойдёт ни на какие соглашения, а возможно, будет ожидать откат от фирмы, если примет именно их сценарий проведения корпоратива или фуршета. Компанию друзей будет представлять один человек с явно выраженными лидерскими качествами и т.д. Поэтому под каждый типаж необходимо прописать сценарий его поведения.
Народная мудрость рекомендует не гоняться за всеми зайцами сразу, а выстреливать их по очереди. Поэтому и реклама должна быть индивидуальна и «заточена» под цели конкретного персонажа. Потребуется из всего этого списка отсеять и тех, на чьё привлечение не будут тратиться силы и возможности. В приоритете должны быть те персонажи, с которыми приятно работать по финансовым причинам, из идеологических соображений, для развития компетенций и просто для души.
Выявить потребности клиентов
Рассмотрим этот пункт подготовительного этапа на примере агентства, специализирующегося на организации детских праздников. Их потенциальными клиентами будут родители, потребности которых лежат в двух плоскостях – доставить удовольствие ребёнку и отдохнуть самим, пока чадо занято развлечением. А заодно это может стать поводом для гордости и повышения самооценки в кругу знакомых.
Потребности зачастую лежат на поверхности, гораздо сложнее выявить скрытые побудительные мотивы – «боли» целевой аудитории, которые поможет устранить приобретение товара или услуги. Это может быть отсутствие времени на то, чтобы побыть вдвоём, а если организовывать праздник своими силами, то его не останется даже на сон. Причина может быть «родом из детства», когда родителям их мамы и папы никогда не организовывали праздников, поэтому они стремятся дать своим детям то, чего не было у них. Побудительным мотивом может стать и жалоба ребёнка на то, что его однокласснику организовали праздник на день рождения, а ему ещё ни разу родители такого подарка не делали.
Владельцу любого бизнеса для успешного развития необходимо научиться мыслить, думать и чувствовать как клиент. Погружённому в своё дело человеку это не составит труда. При возникновении сложностей можно пообщаться с потенциальными клиентами лично или отправиться на тематические сайты, форумы, блоги, группы в социальных сетях, где люди привыкли обсуждать свои проблемы и искать пути их решения.
Потребность в самом продукте – редкое явление, гораздо важнее то, что человек получает с покупкой этого товара. Так, сам по себе Директ никому не нужен, но это эффективный инструмент увеличения объёма продаж, а потенциальные клиенты директолога либо на грани разорения, либо никак не могут позволить себе приобрести машину класса премиум. В среде маркетологов известен афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене»
Итак, потребности выявлены, побудительные мотивы вычислены, дело за малым – составить перечень ключевых факторов, влияющих на принятие решения клиентом. Например, для детского праздника родителям будут важны: организация мероприятия «под ключ», опыт агентства в этой сфере, прозрачность бюджета, гарантия соблюдения сроков. В число необходимых второстепенных факторов будут входить креативность сценария, выбор аниматора и ведущего, подарок виновнику торжества.
Однако, как правило, две трети владельцев бизнеса практически не задумываются над этим. Стоит позаботиться и об аргументах для внезапно возникающих на этапе подписания соглашения сомнений у клиента: а вдруг будет скучно? а если можно дешевле? а уложатся ли в срок? а не придётся ли самостоятельно проверять все нюансы?
Составьте по-настоящему уникальное торговое предложение
Собрав все детали вместе, можно составить уникальное торговое предложение. Например, если клиент опасается скучного аниматора, то можно включить возможность выбора ведущего и т.д. Однако прежде, чем будет сформулирован окончательный вариант, необходимо провести сравнительный анализ предложений конкурентов. Для этого просматривают контекстную рекламу и первую страницу поисковой выдачи по ключевому запросу и составляют сравнительную таблицу по ценам, срокам, условиям, бонусам и пр. Лучшие варианты включают в состав своего идеального предложения, не забывая о том, что главной целью является не повтор лучшего, а предложение чего-то уникального.
Составление предложения для услуги – более лёгкое занятие, чем для товара. Поскольку товар может быть у всех одним и тем же, а услугу каждый преподносит и выполняет сам, индивидуально и так, как считает нужным. Не стоит делать основной акцента на акциях и скидках, они годятся для тестирования ниши, товаров широкого потребления, но в сфере услуг – губительны.
Стандартная схема составления объявления для Директа выглядит так: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Однако этот метод постепенно перестаёт работать. Безусловно, на этапе тестирования, старта бизнеса, в начале пути этот вариант помогает привлечь первых клиентов, создать историю взаимоотношения с покупателями или потребителями, получить первые отзывы и т.д. Это будет работать длительное время в сегменте товаров массового спроса. Для эффективного алгоритма продаж используют другие техники и методики, позволяющие получить гораздо больше прибыли, чем бесконечная череда скидок и распродаж.