Результативность рекламной кампании онлайн зависит от своевременного выявления слабых мест и неэффективных каналов. Универсальным диагностическим инструментом в этом случае выступает классическая воронка продаж, которая может быть видоизменена непосредственно под цели и этапы взаимодействия посетителя с конкретным интернет-ресурсом. Каким образом применяется этот метод на завершающих этапах трансформации привлечённого посетителя в лояльного потребителя?
На этапах выбора маркетинговой стратегии, оценки спроса на услуги или товары, демонстрации рекламных объявлений, организации потока целевого трафика коррекция вертится вокруг систем настройки рекламы, метрических счётчиков и других аналитических инструментов. На завершающей стадии решающее влияние приобретает сам ресурс или его отдельные посадочные страницы — те платформы, которые принимают пользователя, кликнувшего по объявлению, баннеру, сниппету и пр. Дизайн и контент приобретают главенствующее влияние, а значит, от их релевантности и адекватности будет зависеть успех перевода обычного посетителя в клиента.
Избежать неопределенности позволит представление о минимальном цикле работ, который должен быть проделан до запуска проекта или в ходе аналитического изучения предварительных итогов рекламной кампании.
Релевантность посадочной страницы
Под посадочной страницей в этой статье будем понимать ту страницу, на которую переходит пользователь после клика по рекламному объявлению, баннеру, сниппету сайта в поисковой выдаче и т.д. На показатели лояльности большое влияние оказывают уровень комфорта и соответствие информации ожиданиям посетителя.
Релевантность контента играет решающую роль на самых близких к целевому действию этапах, когда пользователь принял решение о покупке и когда он начал его реализовывать. Взглянуть на сайт глазами визитёров позволяют статистические инструменты Яндекс.Метрики, предоставляющие детальный отчёт о просмотренных страницах, заполненных/незаполненных формах, кликах и т.д. Вдумчивый анализ этой информации позволит внести разумные коррективы в расположение отдельных элементов дизайна или механизм его работы, что с одновременным внесением изменений в рекламную кампанию благоприятно скажется на общем уровне конверсии.
Так, для интернет-магазина актуальна установка фильтра на странице каталога, являющейся посадочной. При этом важно грамотно настроить этот фильтр, чтобы пользователь, перешедший по объявлению о бюджетных телевизорах, попадал сразу на подборку товаров этой категории. Если же он будет вынужден самостоятельно отыскивать заявленные в объявлении товары или услуги, то это негативно скажется на показателях лояльности и конверсии в целом.
Использование любых фильтров для ускоренного поиска информации на сайте стоит проверять на корректность работы. На практике часто встречаются примеры сортировщиков, которые требует заполнить очень много пунктов, на что у посетителя может не хватить терпения; также возможно, что человек ещё не определится настолько точно со своими желаниями. Нередко пересмотр фильтров в сторону их упрощения приводит к повышению конверсии в разы.
Поиск «чёрных дыр»
Отслеживание поведения пользователя на сайте с выявлением страниц или элементов, прервавших его путь без совершения транзакции, позволит выявить «чёрные дыры» и провести корректную работу по их релевантному оформлению или наполнению. Этот этап не подходит только для сайтов-одностраничников, но о них будет сказано чуть ниже.
Выявление стоп-страниц не предполагает перекрёстной оценки источника трафика, поскольку здесь уже нет разницы, откуда пользователь пришёл на сайт, важно знать, что его остановило на пути к целевому действию (звонку, заказу, регистрации и т.д.).
В оценивании процесса транзакции ключевую роль играет именно аналитическое изучение поведения пользователей. Так, если форма заказа предполагает поэтапную структуру оформления, то с помощью инструмента Аналитика форм на Яндекс.Метрике можно выявить заполняемые неохотно поля и/или разделы, после которых происходит покидание ресурса без подтверждения заявки. Это станет пищей для размышления и ранжирование по степени важности полей формы, поскольку ряд параметров может быть уточнён менеджером при звонке по телефону, например. Аналогично выявляют «проблемные» страницы, которые нуждаются в доработке, что позволит сохранять заинтересованных посетителей.
Упрощение процесса взаимодействия
Любые сложности на пути к цели могут быть восприняты пользователем негативно и заставят его покинуть интернет-ресурс. В онлайн маркетинге даже существует правило трёх кликов, согласно которому вероятность совершения четвёртого падает на 80%.
В связи с этим стоит отказаться от сложных и подробных диалоговых форм. Как правило, большинство пользователей не заинтересовано вводить капчу четыре-пять раз подряд или заполнять дюжину полей анкеты для подписки на новости. Каждый пункт должен стать предметом тщательного анализа на информативность для владельца сайта и лёгкость заполнения для посетителя ресурса. Чёткие, ясные, запоминающиеся фразы принесут больше эффекта, чем подробное описание всех преимуществ мелким шрифтом на высоту трёх экранов.
Безусловно, правило трёх кликов не является истиной в последней инстанции, в каждом случае стоит опираться не на абстрактные советы маркетологов, а на сухие, но показательные данные статистики. Например, на сайте компании, занимающейся арендой автомобилей, были протестированы два варианта анкеты для заказа услуги: одна форма включала 30 пунктов, в другой был оставлен минимальный набор из 7 полей. Анализ информации по количеству заявок за полтора месяца эксперимента показал, что развёрнутая форма принесла в 3 раза больше заявок, чем сокращённая. В данном случае это можно объяснить лояльным отношением посетителей к запрашиваемой информации, которые понимают беспокойство собственников авто о сохранности их имущества.
А/В тестирование
Выявить слабые стороны — ещё полдела, теперь необходимо определить, что и каким образом изменить с учётом очерёдности и важности для конечной цели успешной рекламной кампании. Исключить ненужные затраты и определить наиболее эффективные варианты позволяют системы А/В тестов, которые можно провести при помощи Visual Website Optimizer (Optimizer) или Google Analytics. Экспериментировать можно с корзиной товаров, формой обратной связи и даже вариантами оформления посадочных страниц. В последнем случае потребуется обязательно установить счётчик Google Analytics.
Итоги тестирования позволяют определить направление изменений дизайна и/или контента интернет-ресурса без снижения эффективности рекламной кампании. В некоторых случаях простое перемещение кнопки заказа в правый верхний угол первого экрана уже способствует увеличению конверсии на 20%.
Однако не стоит увлекаться подобными тестами, подвергая экспериментам все без исключения элементы дизайна или конверсии. А/В тесты эффективны в отношении тех структурных или содержательных элементов, которые действительно влияю на конверсию. При этом стоит учитывать и объёмы ежедневного трафика. Так, изменение цвета кнопки заказа способно повысить конверсию на несколько десятых долей процента, но заметить это в количественном выражении можно при полумиллионом посещении в день.
Landing Page
Зачастую многостраничные сайты представляются несколько неповоротливыми и сложно поддающимися кардинальным преобразованиям в угоду сезонности, периоду действия акции и т.д. Широкое распространение получил приём создания одной страницы специально под рекламное объявление с минимальным функционалом – Landing Page.
Оценку этой страницы производят с помощью тех же аналитических инструментов Яндекс.Метрики — карты кликов и Вебвизора, что позволяет адекватно оценить модель поведения пользователя на этом мини-сайте. Список выявлены слабых мест неразумно исправлять чрез А/В тесты (это может занять много времени), для этих целей используют аналогичные по механизму системы мультитестирования, которые подвергают сравнительной оценке сотни вариантов одной страницы.
Эффективность SEO или контекстной рекламной кампании зависит от своевременного реагирования на пользовательское настроение, сезонность, преобладающие тенденции, предварительные результаты и т.д. Так, если в течение длительного периода ряд ключевых запросов не приводит трафик, то их стоит исключить или изменить, пересмотреть объём работ и затрат по этой категории и т.д. Если компания реализует сезонные товары, то заблаговременная подготовка и запуск рекламы позволит опередить конкурентов и получить больше клиентов. Например, в ноябре стоит пересмотреть разделы сайта и пакеты объявлений с мотокультиваторами, тогда как оптимизация кампании под снегоуборщики уже не принесёт результата.
Возвращение посетителей
Делать окончательные выводы об эффективности рекламной кампании можно после превращения покупателей в постоянных потребителей или после возвращения не выполнивших целевого действия пользователей для изменения их статуса. Этим можно отчасти объяснить столь широкое распространение, которое получают механизмы ремаркетинга и ретаргетинга в системах контекстной рекламы.
При этом необходимо для каждой группы посетителей настраивать свои цели рекламной кампании по возвращению в зависимости от результата их первого взаимодействия с сайтом:
-
завершившие транзакцию покупатели/потребители;
-
сошедшие «с дистанции» пользователи.
Ещё одним основанием для классификации и сегментирования может стать промежуток времени, через который они возвращаются к интернет-ресурсу. На чём основан этот совет маркетологов нашего агентства? Повторная встреча с сайтом может преследовать разные цели, о которых косвенно можно судить по иссекшему с момента предыдущего визита времени. Например, если прошло несколько дней, то, скорее всего, визитёр повторно обратился за информацией, аналогичной ранее полученной. Если же прошло больше месяца, то запросы наверняка изменились, как и цели визита.
Механизм обращения к ранее посетившим сайт пользователя посредством возможностей рекламной системы Google AdWords получил название ремаркетинг. Аналогичный механизм в рамках функционала Яндекс.Директ носит название ретаргетинга.
Сегментирование посетителей сайта и демонстрация им различающихся по контенту объявлений повышает вероятность совершения целевого действия при повторном визите. Накопленная статистика позволяет с уверенностью утверждать, что до 40% привлечённых из контекста повторно посетителей становилась клиентами компании. Это ещё один довод в пользу применения этого направления маркетинговой стратегии через последовательную реализацию нескольких этапов:
-
Сужение аудитории
Возможности современных систем настройки рекламных кампаний позволяют разделить всех посетителей интернет-ресурса по группам на основе достижения ими определённых целей во взаимодействии. Такая тонкая сегментация приводит к демонстрации разным группам более точно сформулированных предложений, что повышает степень заинтересованности в повторном визите.
-
Максимальное использование доступного функционала
Ремаркетинговое или ретаргетинговое объявление вовсе не обязательно должно быть оформлено в виде стандартного текстового объявления. Это может быть анимированный баннер, всплывающее окно и т.д. В любом случае надо искать наиболее эффективный метод применительно к тематике ресурса и бизнес-нише. Так, владелец интернет-магазина может воспользоваться широким арсеналом средств напоминания, тогда как компания, реализующая одну услугу через сайт, быстрее достигнет цели при использовании классического варианта объявления.
-
Контроль
Проследить, проверить и удостовериться здесь так же важно, как и при настройке обычной рекламной компании. В первую очередь, следует зайти на собственный ресурс, просмотреть несколько страниц, а затем на тематических площадках отследить появление ремаркетинговых объявлений. Не менее важно убедиться в пополнении бюджета в личном кабинете и готовности рекламы к демонстрациям.
Информирование о новинках, акциях и других изменениях
В корне ошибается тот владелец интернет-ресурса, который думает, что совершивший транзакцию посетитель ему будет уже неинтересен. Как показывает практика, именно эти покупатели генерируют в два-три раза больше лидов, чем вновь привлечённые. Этот эффект основан на сформированном доверии.
Для них существуют свои стратегии ремаркетинга, которые кратко можно сформулировать в виде правила: предлагай каждый раз что-то сверх прежнего. Это могут быть акции на расходные или сопутствующие товары, выпуск новинок, обновление дисконтной программы и т.д. Здесь также важно будет при запуске рекламной кампании удостовериться в полноте охвата.
Если для контекстной рекламы вполне понятно как сегментировать и вернуть целевую аудиторию, то с поисковым продвижением несколько иная картина. Прямых механизмов для возврата не существует, а из опосредованных приёмов можно порекомендовать наполнять сайт таким контентом, к которому посетителям не раз захочется вернуться. Самым оптимальным вариантом является комбинирование SEO и контекстной рекламы. Настройки ретаргетинга потребуют меньше затрат, чем запуск новой рекламной кампании, а прибыль от возвращённого пользователя составит значительную часть объёма продаж. Не обязательно информировать только о новинках и акциях, это может быть напоминание об оставленных в корзине товарах. Так бывает, когда посетитель отложил товары в корзину и ушёл искать отзывы о них или сравнивать цены на просторы интернета. Страничка ресурса закрылась, но ремаркетинговая метка, присвоенная посетителю, осталась, а по ней ему может быть продемонстрировано объявление-напоминание, например, с предложением скидки за немедленный заказ.
Рассмотренный в статье вариант использования воронки продаж как инструмента выявления слабых мест интернет-ресурса является универсальным и может быть использован самостоятельно при оценке эффективности собственной рекламной кампании или для постановки задач перед ответственными за этот сегмент лицами. Специалист оценит показательную аналитику этого метода и сумеет найти новые методики и направления увеличения маржинальности.