Практическое применение отчетов Google Analytics

Для получения значимых выводов и выработки рекомендаций по повышению эффективности сайта важно на основе представленной статистики диагностировать возможные проблемы и понимать, какие данные необходимы для уточнения и поиска решений.

Итак, возьмем сайт действующего интернет-магазина мебели. Начнем с проверки настроек представления и целей, а также зададим пользовательский сегмент для анализа поискового трафика. В представлении проверяем настройки часового пояса, валюты, включаем фильтрацию обращений роботов и «пауков».

фильтрация обращений роботов

Как видим, для сайта уже задано несколько целей. Наша задача — проверить корректность их настройки. Нередки случаи, когда название цели отличается от того, что отслеживается на самом деле.

проверка настроек цели

Посмотрим детально, как настроены цели «Оформление заказа» и «Заказ обратного звонка». Заказ на сайте осуществляется через корзину (URL страницы: /zakaz/). При этом во время отправки заказа из корзины формируется URL с параметром ORDER_ID.

настройка цели оформление заказа

Как видим, цель настроена верно, следовательно, этими данными мы можем пользоваться при анализе статистики.

Что касается «Заказа обратного звонка», при клике на соответствующую кнопку на сайте открывается всплывающее окно, и при отправке формы URL страницы не изменяется. Зато мы видим, что настроена отправка события submit с ярлыком callback: в настройках цели в поле «Действие» указано submit, а в качестве «Ярлыка» — callback. Название callback_submit в качестве названия позволит анализировать данные с использованием параметра «Категория событий».

Подробные сведения о цели

Для анализа трафика на сайт нам потребуется настроить сегмент для оценки количества переходов из поисковых систем. Также полезным будет исключение трафика с брендом, объем которого может изменяться в связи с проведением рекламных кампаний в офлайне; реферального трафика, трафика из Яндекс.Маркета, переходов с некорректно настроенными UTM-метками. Назовем этот сегмент notbrand-site. В дальнейшем мы будем не раз пользоваться им для анализа статистики.

Для исключения трафика по запросам с упоминанием бренда воспользуемся регулярным выражением. Допустим, наша компания называется ООО «Планета мебели», а домен сайта — planetamebeli.ru. Необходимо исключить эти названия (написанные кириллицей, латиницей или на неверной раскладке клавиатуры). При этом нельзя отсекать слово «мебель», которое может входить в состав небрендовых запросов. Получается регулярное выражение: планета|planeta|gkfytnf|здфтуеф. Задаем соответствующий фильтр:

Настройка фильтра

На этом завершаем предварительные настройки и обращаемся к отчету «Обзор аудитории»:

Обзор аудитории

Как видим, сайт имеет хорошие показатели лояльности: высокую глубину просмотра (страниц/ сеанс) и среднюю длительность сеанса, низкий показатель отказов. Однако в январе трафик снизился на 20% по отношению к декабрю. Задаем вопрос, на который будем искать ответ с помощью данных Google Analytics: что стало причиной и как это исправить?

Наиболее очевидной гипотезой является сезонность спроса, однако для данной тематики пик популярности приходится на ноябрь и декабрь, а наибольшее падение — на май – июнь. Безусловно, можно оправдаться тем, что в январе были новогодние каникулы, однако и после их окончания ситуация не улучшилась. То есть гипотеза о сезонности имеет право на существование, но следует поискать и другие причины, поскольку статистические данные неоднозначны.

Первым делом необходимо понять, из-за какого канала произошло снижение. Посмотрим отчет «Источники трафика → Весь трафик → Каналы». Выведем на график информацию по всем каналам.

Трафик по каналам

Как видим, основные изменения в трафике произошли в органическом поиске. В других каналах они были незначительными.

Посмотрим на трафик по сегменту notbrand-site и сравним его с показателями аналогичного периода прошлого года.

параметр not-brand site

В целом графики похожи, и это, казалось бы, подтверждает начальную гипотезу о сезонности спроса. В то же время эти данные позволяют сформировать лишь самое общее представление об изменениях трафика из органического поиска. Чтобы понять, как изменилась видимость страниц сайта в поиске, обратимся к отчету «Поведение → Контент сайта → Страницы входа». Мы видим, что трафик на страницу «Угловые кухни» в январе – феврале увеличился втрое по сравнению с октябрем и ноябрем:

Угловые кухни

А вот у страницы «Диваны» есть явные проблемы: трафик к январю упал практически до нуля. Снижение более чем в 10 раз, в то время как спрос в этот период обычно снижается лишь на 10-15% (по данным Яндекс.Вордстата).

падение спроса

Необходимо искать причины проседания трафика и исправлять ошибки. Аналогично следует проанализировать все продвигаемые страницы. Полученные данные о динамике трафика следует соотносить с данными по сезонности, особенно если она ярко выражена (в этом случае увеличение или уменьшение посещаемости тех или иных страниц может быть связано исключительно с этим, например, мебель для дачи вряд ли будут покупать в январе).

Для получения дополнительной информации о причинах снижения трафика на сайт мебельного магазина обратимся к отчету «Аудитории → Мобильные устройства → Обзор». С его помощью можно посмотреть статистику изменения посещаемости с устройств типа desktop, mobile, tablet (планшеты).

Отчет по Мобильным устройствам

Трафик с desktop в январе и феврале такой же, как в октябре и ноябре. В декабре — сезонный максимум. А вот поток пользователей с мобильных устройств снизился:

Трафик с компьютеров

Сравним данные за январь и декабрь:

Сравнение данных за январь и декабрь

Как видим, число сеансов с десктопных устройств (компьютеров и ноутбуков) уменьшилось на 12,79%, с планшетов — на 18,45%, с мобильных устройств — на 43,64%. Это говорит о том, что позиции сайта в мобильном поиске ухудшились, и необходимо произвести работы по его оптимизации под мобильные устройства (на момент анализа сайт не был оптимизирован).

Далее обратимся к отчету «Аудитория → Поведение → Новые и вернувшиеся пользователи». Число вернувшихся потенциальных клиентов в январе значительно меньше, чем в декабре:

Новые и вернувшиеся пользователи

Данные «Электронной торговли» показывают, что средний чек заказов вернувшихся посетителей выше в 1,5 раза, а ценность сеанса (отношение суммарного дохода к числу сеансов по данному типу пользователей) — в 4 раза.

Средний чек заказов

Следовательно, для повышения эффективности интернет-магазина следует использовать каналы повторного привлечения/возвращения пользователей на сайт. Это могут быть рекламные каналы ремаркетинга/ретаргетинга, email-рассылки, бонусные программы и пр.

Наконец обратимся к отчету «Аудитории → Сравнение → Каналы», который позволяет получить сводную информацию по использованию каналов в тематике сайта. Красным выделены показатели, которые в среднем выше, чем на исследуемом сайте. Среди каналов, на которые стоит обратить внимание: социальные сети, интернет-реклама, email-рассылки.

Сравнение каналов аудитории

Таким образом, анализ статистики позволяет на поставленный нами вопрос о причинах проседания трафика дать следующий ответ и предложить ряд рекомендаций:

  • Cуществует ряд страниц, посещаемость которых сократилась (например, «Диваны»), необходимо провести их оптимизацию.

  • Сайт стал хуже ранжироваться в мобильном поиске. Необходимо оптимизировать его под мобильные устройства, поскольку доход от этой категории пользователей достигает 30% от общей суммы.

  • Необходимо подключать каналы повторного привлечения посетителей на сайт, т. к. средний чек возвратившихся пользователей больше, чем у вновь пришедших.

  • Сайт теряет часть потенциальных клиентов из-за того, что не использует для привлечения популярные для данной тематики каналы: социальные сети, интернет-рекламу (баннеры, видеорекламу и пр.), email-рассылки.

Мы рассмотрели алгоритм анализа интернет-магазина: выявили проблему, нашли ее причины и предложили возможные решения. Профессиональные веб-аналитики проводят подобный анализ по гораздо большим параметрам и показателям, однако на данном этапе вы можете самостоятельно диагностировать ключевые для вашего сайта проблемы и находить возможные причины надостаточной эффективности.