Правила составления успешных объявлений в Яндекс.Директе

Успешная настройка Яндекс.Директа определяется шестью составляющими:

Подготовительные мероприятия, снижающие риски и увеличивающие шансы получения первых заявок по минимальным расценкам.
Сбор ключевиков, определяющих целенаправленность показов (увидит их целевая аудитория или нет).
Объявления, призванное смотивировать потенциального клиента на клик по рекламному сообщению и переход на сайт.
Настройки в интерфейсе.
Ведение компании.
А/Б-тесты, направленные на совершенствование и поиск эффективных вариантов.

Эта статья посвящена объявлениям, которые в идеале должны на 100% привлекать потенциальных клиентов и «отпугивать» нецелевую аудиторию. При хорошем тексте и грамотном оформлении они сработают даже при плохой проработке ключевиков. Целевой трафик будет обеспечен, однако низкий CTR повысит цену за один переход. Обратный вариант подготовки (идеально «вылизанные» ключевики, продуманные варианты минус-слов и «кривые» объявления) даёт либо нулевой эффект, когда совсем отсутствуют переходы, либо привлекает всех подряд.

Основные принципы создания эффективных рекламных объявлений рассмотрим на примере поисковой контекстной кампании, поскольку для рекламной сети Яндекса потребуется несколько другой подход. До начала составления любых текстов, заголовков, загрузки изображений и прочих манипуляций следует внимательно изучить специальный справочный раздел Яндекс.Директа, посвящённый модерации объявлений.

Основные принципы написания объявлений

Создавая объявление, необходимо учитывать его структурные элементы и предъявляемые к ним требования:

Заголовок – 33 символа.
Вторая часть заголовка – из 23 символов, в некоторых случаях заменяется доменом.
Текст – не больше 75 символов.
Быстрые ссылки – не больше 4, не длиннее 30 символов одна и 66 символов все четыре.
Доменное имя сайта – отображается под заголовком.
Кнопка «контактная информация».
Телефон компании.
График и режим работы.
Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете.
Название города или станции метрополитена.
Предупреждения от Яндекса.
Фавикон – настраивает программист на сайте.

Вторая часть заголовка представляет собой начало рекламного текста до первого знака препинания, как правило, это точка. Это происходит автоматически, если суммарно их длина вместе с заголовком не превысит 56 символов, включая разделительные пробел-тире-пробел между ними. Во всех остальных случаях к заголовку будет добавлен домен сайта, а весь текст расположится ниже.

Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете отображается при условии регистрации компании на этом портале. Предупреждения от Яндекса подставляются системой автоматически в соответствии с законом о рекламе. Так, объявление о продаже алкотестеров будет снабжено предупреждением о необходимости проконсультироваться с врачом.

Привлекайте внимание

Важный принцип – ключевик в заголовке. У Яндекса есть такая особенность – выделение слов ключевика в демонстрируемых анонсах жирным шрифтом. Это сразу привлекает внимание пользователей, которые в большинстве своём даже не вчитываются в сам текст, а сразу открывают несколько сайтов в разных вкладках.

Техническая реализация этого принципа осуществляется в таблице Excel с заранее отобранными целевыми запросами. Этот столбец копируют во второй и с помощью опции «Поиск и замена» избавляются от всех минус-слов и операторов фиксации. Для этого второй столбец выделят, а в служебных полях опции прописывают по очереди в графе «Найти» символы операторов (!, + и т.д.) или служебную команду из пробела, минуса и звёздочки ( -*) – для поиска всех минус-слов. Строку «Заменить на» оставляют пустой, а сразу кликают на «Заменить». В результате получают второй столбец с заготовками заголовков.

Теперь потребуется этим заготовкам придать презентабельный вид: изменить словоформы, порядок слов, согласовать времена, поставить служебные части речи и т.д. Например, из ключевика «аренда квартир калуга» составляют «аренда квартир в Калуге», из «цветы +для девушки купить» – «купить цветы для девушки» и пр.

Однако в заголовке максимально допустимо не больше 33 символов, поэтому некоторые из наших вариантов придётся сократить. Для поиска требующих доработки заготовок вновь обращаемся к функционалу Excel и в третьем столбце прописываем формулу вида «=ДЛСТР(В1)». Вместо В1 указываем реальный адрес ячейки с первым вариантом заголовка. Нажимаем клавишу Enter: в ячейке отображается количество символов. Теперь наведём курсор на ячейку, нажмём на появившийся в правом нижнем углу чёрный крестик и растянем эту формулу до конца столбца.

Приступаем к сокращению заголовков до максимально допустимой величины в 33 символа. Воспользуемся простым тестом: если смысл предложения без одного слова не меняется, его можно смело удалять. Например, первыми кандидатами «на вылет» становятся слова «купить», «заказать» и им подобные, поскольку из контекста уже ясно, что речь в объявлении идёт о покупке.

Желательно, чтобы первое слово в тексте также было выделено жирным. У этой рекомендации есть и чисто экономическая составляющая. Поскольку для таких объявлений Яндекс на первых порах предоставляет более низкую цену входа в спецразмещение, пока не будет собран достаточный объём данных для определения CTR.

Помимо подсвечивания ключевых фраз запроса жирным в заголовке и тексте следует использовать и другие фишки профессиональных директологов. Одна из них касается максимального заполнения пространства, предоставленного Яндексом в структуре объявления:

первая часть текста должна содержать главную выгоду для покупателя;
заполнение всех доступных быстрых ссылок;
полная информация о компании на Виртуальной визитке Яндекса;
длинное доменное имя с ключевыми словами;
при высоких рейтингах на Яндекс.Маркете эту опцию активировать для показа нужно обязательно.

Ещё одна «изюминка» заключается в украшении объявлений. Это достигается использованием заглавных букв в допустимых ситуациях: начало предложения, имена собственные, общепринятые аббревиатуры и пр. С этой целью текст делят на отдельные предложения, но не больше трёх, и продумывают так структуру, чтобы имена собственные не оказывались первыми. Например, вместо «Айфоны на заказ» логичнее прописать «Заказ Айфонов». Однако и здесь необходимо не нарушать нормы русского языка.

Для украшения объявлений допустимо использовать символы восклицательного и вопросительного знаков, процента и двоеточия с закрывающей скобкой (улыбающийся смайл). Привлекают внимание цифры, поэтому вместо слова час разумнее указывать 60 минут, вместо суток – 24 часа и т.д. Однако в погоне за цифрами не стоит перегибать палку и писать «Доставка за 386 минут». Никто не будет пересчитывать эту величину в привычные дни, часы и т.д. Простые и понятные временные промежутки типа 7 дней, 24 часа и другие допустимо умножать на два, но не более. Декоративным элементом станет и фавикон – значок сайта. Поэтому если его ещё нет, следует дать задание программистам.

Заинтересуйте

Вызвать интерес у клиента достаточно просто: потребуется продемонстрировать релевантность объявления запросу – из текста должно быть понятно, что объявление отвечает на вопрос целевой аудитории и решает её основную проблему. Так, человеку, занятому поиску кирпичей, бессмысленно предлагать доски, если мы нацелены на создание рекламной компании по горячим и тёплым ключевым запросам. Релевантность объявления определяет не только ключевик в заголовке, но и содержание основного текста, составленного в форме ответа на вопрос.

Отсечь нецелевую аудиторию помогает фильтр или на профессиональном сленге директологов «якорь». К их числу относятся:

прямые обращения к потенциальным клиентам – «акция для ИП», «вы владелец авто?»;
сегментирование по платёжеспособности – «скидки» для эконом-класса и «премиум» для клиентов с высокими доходами;
числовые значения – «цены от… рублей», «поставки от… кг»;
географическое расположение – «спортивный центр в Коломенском»;
указания на пол, возраст, вес;
специфика предоставляемых услуг и пр.

Эти фильтры-якоря можно вставлять не только в текст, но и по возможности в сам домен.

Вызывайте желание

Необходимо прописать своё УТП в тексте объявления. Поскольку оно, как правило, формулируется под конкретного персонажа, то автоматически становится якорем, отсекающим нецелевые просмотры. Место здесь сильно ограничено – не более 75 символов, в которые потребуется уместить призыв к действию (о нём чуть ниже). Предложения должны быть простыми, конкретными и понятными. Например, «Доставка Айфонов за 120 минут. Гарантия 2 года» или «Срочный выкуп авто. Оценка бесплатно за 6 ч после заявки».

«Подогреть» интерес и вызвать желание помогают быстрые ссылки. Большинство новичков ошибочно отождествляют их с реальными разделами своего сайта и называют их «каталог», «отзывы» и пр. Однако быстрые ссылки позволяют сообщить дополнительную информацию:

о преимуществах (возврат 30 дней, гарантия 1 год, доставка 2 ч, в наличии);
о сегментации аудитории (юрлицам, физлицам, ИП, госслужащим);
разные варианты товаров или услуг (ремонт квартир, офисов, коттеджей).

Допускается комбинация всех этих вариантов между собой. В этом случае быстрые ссылки не только увеличивают желание перейти и узнать подробности, но и отфильтровывают нецелевые переходы.

Используй призывы к действию

Призывы к действию могут существенно увеличить CTR, хотя по сути они не несут смысловой информации. Модераторы многих рекламных сервисов перестали пропускать агрессивные и неуважительные призывы типа жми, кликай, нажми здесь и пр. В Яндекс.Директ они проходят, но от них лучше воздержаться и использовать нейтральные варианты: заходи, узнай подробности, подробнее, выбирай, посмотри, бронируй и т.д.

Использование специфичных для сферы услуг или товарной ниши слов повышает эффективность объявления. Сравните простой призыв «звоните» и конкретное указание на ожидаемое от клиента целевое действие «бронируйте». Рекомендуется обращаться к потенциальным посетителям сайта на «вы», однако в случае привлечения внимания студентов, детей, молодых девушек и клиентов из ретаргетинга лучше срабатывает более фамильярное «ты».