Источники трафика. Часть 2

Оплачиваемый поисковый трафик

Если вы даете контекстную рекламу через сервис AdWords, следует связать аккаунт в нем с аккаунтом Google Analytics и включить функцию автоматической пометки URL-адресов объявлений. В этом случае система аналитики будет отслеживать все кампании AdWords, добавляя к целевому URL параметр «gclid».

В разделе «Источники трафика → AdWords» в этом случае будут доступны детальные отчеты по контекстной рекламе, например, статистика по местам размещения.

Частый вопрос об отчетах AdWords: почему количество сеансов больше числа кликов (на примере выше — 3394 против 2972). Чтобы ответить на него, необходимо вспомнить, как учитываются прямые переходы. Когда юзер нажимает на объявление в AdWords при включенной функции автоматической пометки, ему назначается уникальный идентификатор клика (значение gclid). Если затем он возвращается непосредственно на сайт (т. е. вводит его URL в адресной строке или переходит по закладке), для этих дополнительных сеансов в качестве кампании-источника указываются данные последней известной кампании — в данном случае это AdWords. Каждое последующее прямое посещение после клика по объявлению контекстной рекламы теперь будет отражаться как еще один сеанс AdWords. Другими словами, в этом случае один клик по платной рекламе ведет к нескольким сеансам в GoogleAnalytics.

Кампании в других системах контекстной рекламы, к примеру, целевые страницы объявлений в Яндекс.Директе, следует размечать специальными метками, которые носят название UTM-меток. Переходы с ними относятся в Google Analytics к так называемым специальным кампаниям, о которых мы поговорим далее.

Специальные (персонализированные) кампании и UTM-метки

Параметры специальных кампаний Google Analytics позволяют отслеживать эффективность рекламных каналов.

Например, вы можете определить, какая кампания привела пользователя на страницу скачивания вашего приложения: публикация в блоге, поисковая реклама или ссылка из рассылки за месяц.

Для отслеживания специальных кампаний Google Analytics используйте UTM-метки («Urchin tracking module», модуль отслеживания Urchin). Это название осталось в наследство от системы веб-аналитики Urchin, которую компания Google приобрела в 2005 году и на основе которой построила Google Analytics.

UTM-метки представляют собой дополнительные параметры URL, которыми помечается адрес целевой страницы. Они определяются системой Google Analytics при переходе пользователя и дают возможность системе получить вдобавок к источнику перехода больше информации, которая может быть полезна при анализе рекламной активности. Вот пример URL-адреса с UTM-метками:

UTM-метки имеют три обязательных параметра:

1. utm_source определяет рекламодателя, сайт, публикацию и т. д., которые снабжают сайт трафиком (к примеру, гугл, яндекс, citysearch, newsletter4, billboard и пр.). Его содержимое добавляется GoogleAnalytics в параметр «Источник» и изменяет существующую информацию. Так, если переход был осуществлен с сайта mail.yandex.ru, в пункте «Источник» вместо этого значения будет содержимое метки utm_source;

2. utm_medium обозначает рекламный или маркетинговый канал (рекламные действия со стоимостью за рассылку, баннер, клик и прочее). Содержимое этой метки добавляется в параметр «Канал». Существуют условные правила для разметки utm_medium:

3. • оплачиваемую поисковую рекламу рекомендуется размечать меткой utm_medium=cpc, тогда она будет отнесена Google Analytics к группе каналов «Paid Search» (оплачиваемый поиск), а ключевые слова можно будет увидеть в отчете «Источники трафика → Кампании → Оплачиваемые ключевые слова»;

   • email-рассылки лучше размечать меткой utm_medium=email;

   • баннерную рекламу с оплатой за 1000 показов рекомендуется размечать меткой utm_ medium=cpm или utm_medium=banner;

4. utm_campaign определяет название кампании, соответственно, содержимое этой метки добавляется в параметр «Кампания».

5. Есть еще два необязательных параметра UTM-меток:

   • utm_term определяет ключевые слова для поисковой рекламы. При самостоятельной ручной отметке поисковых кампаний, необходимо указывать ключевики в параметре данной метки. Содержимое utm_term добавляется в параметр «Ключевое слово»;

   • utm_content позволяет различать схожий контент или ссылки в определенном объявлении. К примеру, если в рассылке 2 ссылки, призывающие к действию, следует присвоить им различное значение параметра utm_content для оценки их эффективности. Сведения с данной меткой добавляются в параметр «Содержание объявления».

Информацию о специальных кампаниях можно увидеть в отчете «Источники трафика → Кампании → Все кампании», основным параметром которого будет «Кампания» (содержимое utm_campaign):

К этому отчету рекомендуется сразу добавить в качестве дополнительного параметра «Источник или канал» для отображения всех основных UTM-меток (что позволит увидеть utm_campaign, utm_source, utm_medium, т. е. содержимое обязательных UTM-меток, по которым пользователи переходили на сайт).

Реферальный трафик (трафик переходов)

Если реферер перехода (адрес страницы, с которой совершен переход) присутствует, но система Google Analytics не смогла отнести его к органическому оплачиваемому поисковому трафику или к специальным кампаниям, таким сеансам назначается канал «referral». Источники с такими метками можно увидеть в отчете «Источники трафика → Весь трафик → Рефералы»:

Кликнув на конкретный источник, можно уточнить данные. В качестве основного параметра отчета в этом случае будет выступать «Путь перехода», который содержит адрес страницы, в то время как «Источник» включает только домен:

Существует также параметр «Полный URL перехода», который содержит и домен, и адрес страницы, с которой был осуществлен переход:

Иногда в отчете «Рефералы» можно увидеть «google.ru». Не все переходы из доменов Google поступают из обычного поиска или рекламных ссылок AdWords. Есть еще множество других источников, например, сообщения в Google Группах или статические страницы на прочих сайтах Google. Для таких сеансов используется пометка [referral], а не [organic] или [cpc].