Трекшн карта

Трекшн карта для стартапа

Масштабируемый бизнес

Основной задачей стартапа как концепции является построение масштабируемого бизнеса, для чего необходимо найти подходящие каналы привлечения клиентов. Такие каналы, в которые можно вложить деньги, а на выходе получить прибыль. Трекшн-карта помогает сфокусироваться на необходимых для успеха стартапа действиях и исключает те, что не ведут к цели. Создание трекшн карты состоит из следующих этапов:

  • Поиск клиентского сегмента

    Компания ищет клиентов с потребностью, которые она может удовлетворить, и удостоверяется в готовности потребителя платить.
    На этом этапе необходимо установить максимально возможную для компании и при этом принимаемую клиентом ценность продукта. Если предоставляемая ценность не устраивает клиента, то для успешных продаж необходимо пройти по следующему алгоритму:

    Ценностное предложение → Подтверждение проблемы → Моделирование экономики → MVP → Подтверждение решения → Первая продажа

  • Тестирование каналов

    Поиск каналов, в которых есть достаточное количество клиентов, сходится экономика и есть перспективы для масштабирования. При несходимости экономики необходимо проделать следующий алгоритм действий, который приведет вас к сбалансированному решению:

    Ценностное предложение для канала → Привлечение пользователей → Инструмент продаж → Первая продажа → Статистически значимый поток продаж → Сходимость экономики → Сходимость на масштабе

Трекшн карта формируется в виде таблицы, где слева располагаются сегменты, требующие подтверждения, а с правой — каналы привлечения клиентов (по одному или несколько каналов на сегмент). Данные трекшн карты пригодятся вам при создании инвестиционной презентации. 
Необходимо постепенно продвигаться по карте, по 2-3 сегмента или канала, и фокусироваться прежде всего на текущих этапах.

Поиск клиентского сегмента: этапы

На этапе поиска клиентского сегмента трекшн карта будет выглядеть следующим образом:

Ценностное предложение → Подтверждение проблемы → Моделирование экономики → MVP → Подтверждение решения → Первая продажа

Создание ценностного предложения и подтверждение проблемы

На этом этапе необходимо определить свои сегменты. Сегмент — это описание клиента, его ценности и проблемы. При разных ценностных предложениях требуется разделение на разные сегменты. Первичный список сегментов может быть неидеальным, и это нормально — этот набор является лишь гипотезой и будет меняться в ходе работы. Имея набор сегментов, можно переходить к формированию ценностного предложения для сегмента и провести проблемные интервью, которые помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также детальнее ее проработать. Не исключено, что при интервьюировании будут обнаружены ранее незамеченные сегменты или детально рассмотрены уже принятые во внимание.

Формирование экономической модели

Как только подтверждается проблема, наступает момент для моделирования экономики для каждого сегмента. Для этого необходимо узнать, при каких параметрах экономика сходится и насколько реальны требуемые условия. Может быть даже стоит задаться вопросом, сколько денег всего способен дать сегмент и подумать об отказе от него. При потенциальной экономической сходимости можно приступить к созданию MVP и концентрации на понижении CPA, параллельно повышая ARPU.

Создание MVP

Существует много возможностей для создания MVP, начиная с прямых продаж и презентаций, мокапов и конструктора до имитации, краудфандинга и даже программирования продукта. Узнайте, решает ли MVP возникшую проблему.

Подтверждение решения

Решение нуждается в подтверждении, для чего служит решенческое интервью. Провести его можно как с оплатившим продукт клиентом, так и с тем, кто даже бесплатно, но воспользовался вашим продуктом.

Первая продажа

Продажа — это прежде всего подтверждение, что производимый продукт востребован на рынке. Не стоит останавливаться на одной продаже: подтвердите полезность продукта в сегменте. Отсутствие продаж является сигналом к смене клиентского сегмента. Но все же сконцентрируйтесь на продажах, а не на подсчете экономики. Если же продукт покупают, и причины понятны, то можно переходить к следующему этапу — тестирование каналов.

Тестирование каналов

Канал продаж сочетает в себе три элемента:

  • Привлечение клиентов

    Различные источники трафика: контекстная реклама, холодные звонки и другие.

  • Продающие инструменты

    Посадочные страница, презентации, сценарии встреч и звонков и так далее.

  • Продукт и чек

    Товар, его стоимость и обоснование стоимости.

Для успешности стартапа необходимо найти каналы, которые удастся отмасштабировать и экономика которых будет сходиться. Каналов привлечения клиентов много:

  • Социальные сети
  • «Сарафанное радио»
  • Контекстная реклама
  • Холодные звонки
  • E-mail и контент-маркетинг
  • SEO/органика
  • PR
  • Наружная реклама, реклама на ТВ, BTL
  • Партнерские программы

Схема тестирования каналов выглядит вот так:

Ценностное предложение для канала → Привлечение пользователей → Инструмент продаж → Первая продажа → Статистически значимый поток продаж → Сходимость экономики → Сходимость экономики на масштабе

Этапы тестирования каналов

Ценностное предложение

Каждое ценностное предложение подбирается для конкретного канала. Если рассматривать контекстную рекламу, то в роли ЦП выступает, например, видеоролик. При работе с партнерами необходимо думать не только о предоставлении клиенту продукта и собственной выгоде, но и ценности для партнера.

Привлечение пользователей

На данном этапе важно не совершать типичных ошибок, например преждевременного расстройства от малого количества звонков. Пока нет первых продаж в канале, звонкам взяться неоткуда. Не стоит оптимизировать стоимость трафика и считать экономику продажника.

Стоит отметить, что перед оптимизацией и переделыванием лэндинга нужно проверить, есть ли на нем пользователи. В начале вашего пути посадочная страница и вовсе не нужна: хватит отправки небольшого количества трафика на конкурирующий сайт и узнать, получится ли получить его и на каких условиях.

Инструменты продаж

Разные инструменты продаж применимы для разных каналов, так как экономика каналов также различается. Это также закономерно при сопоставлении различных продуктов и чеков.

  • Посадочная страница
  • Цепочка писем
  • Сценарий звонка
  • Презентация продукта
  • План встречи

Первая продажа

Цикл продаж может быть длинным, так как требуется много времени, чтобы совершить первую продажу. При отсутствии движения по трекшн-карте стоит обратить внимание на динамику движения по воронке и есть ли эта динамика вообще. Если по выбранному каналу слишком долго не происходит продаж, то необходимо начать тестирование других каналов. При наличии теплых лидов и соответственно продаж, можно тиражировать сценарии. Для холодных звонков это неприменимо: скрипты иные, и до первой продажи тиражировать нечего.

Значимый поток продаж

На этом этапе подбивается статистика и экономика. Подсчитайте экономику. Если трафика нет, то экономику можно не считать. Тревожным звонком при подсчете статистики значимого потока продаж можно назвать неудачу в выходе на поток за месяц.

Сходимость экономики для канала

Произвести расчет и узнать, сходится ли экономика по каналу можно по следующей формуле

Profit = UserAcquisition x (-CPA + C1 x ARPPU), где ARPU = C1 x ARPPU

Показатель ARPU должен превышать показатель CPA.

Сходимость экономики при масштабировании

Расчет сходимости экономики при масштабировании заключается в ее сохранении при увеличении потока. Необходимо определить емкость канала и его достаточность с учетом увеличения масштаба, а также узнать, вырастет ли стоимость трафика при росте масштаба. Основной задачей в целом является успешное прохождение тестирования хотя бы по одному каналу, а лучше — по 2-3 каналам в 1-2 сегментах. Не пытайтесь продвигаться по всем каналам одновременно, а лучше сконцентрируйтесь на одном и пройдите тестирование до конца.

Узкое место

Узким местом в бизнесе называется аспект, при воздействии на который произойдет максимальный эффект в достижении цели. Стоит помнить, что пока нет трафика — не нужно переделывать посадочную страницу, пока не проверили потребность — не нужно переделывать продукт, а пока не сошлась экономика — не переходите к масштабированию.

Поиск узкого места

Существует определенный алгоритм для поиска узкого места:

  1. Сегмент

    Обратитесь к практическим данным и определите, в каком сегменте вы продвинулись дальше остальных и какой из них является наиболее прибыльным.

  2. Канал

    В выбранном сегменте вы уже тестируете каналы. Направляйтесь туда, где вы больше всего продвинулись и где возможны наибольшие доходы. Если вы не продвинулись по трекшн-карте в выбранном канале, то стоит выбрать другой.

  3. Точка трекшн-карты

    Как только вы оказались в самом прибыльном сегменте и канале, поздравляем — это и есть узкое место.

  4. Если в этой точке находится первая продажа, то узким местом выступает либо недостаточный для совершения продажи трафик, либо этап воронки.

  5. Если в данной точке находится сходимость экономики (на масштабе или нет), то узким местом является метрика с максимальным «плечом», то есть соотношение эффекта от изменения к показателям стоимости и трудозатрат.

  6. Если точка — конверсия, то узким местом является шаг воронки продаж, на котором теряется наибольшее количество клиентов.

Воронка продаж

Под воронкой продаж подразумевается последовательность действий, которые клиент должен произвести, чтобы совершить покупку продукта. Конверсия происходит на каждом этапе, то тем не менее, как правило, она ниже 100%.

Продуктовая воронка

E-commerce:

Выбор товара → Помещение в корзину → Оформление заказа → Выбор способа доставки → Оплата

SaaS:

Регистрация → Активация → Paywall → Оплата

E-mail:

Регистрация → Получение рассылки → Ознакомление с рассылкой → Переход на посадочную страницу → Заказ продукта → Оплата

Воронка B2B:

Идея → Интерес → Определение потребности → Сбор требований → Согласование КП → Защита КП → Договор → Оплата

Оптимизация воронки продаж и воронки B2B

Для улучшения работы воронки продаж требуется измерить количество посетителей и продаж. Таким образом удастся узнать, что именно не удается, но не будет известно в каком шаге. Переходим к измерению каждого шага и без проблем дислоцируем шаг, где нужны улучшения.

При оптимизации воронки B2B необходимо соблюдать четкую последовательность:

  • Сначала воронку следует запустить, а лишь потом оптимизировать
  • Всеми силами продвигать клиента к последним шагам, чтобы хоть кто-то доходил до конца
  • Лишь потом заняться оптимизацией шагов воронки и экономики

Не стоит начинать оптимизацию воронки, в которой нет продаж. Первым шагом должен быть запуск продаж, пускай даже с пониженной ценой — улучшать экономику надо будет на следующих этапах. Без потока клиентов вам не удастся установить сходимость экономики при определенной стоимости продукта.

HADI цикл

HADI представляет собой цикл проверочного процесса идей, которые влияют на улучшение показателей стартапа. Каждая ячейка карты — это гипотеза. По циклу HADI берется Гипотеза, затем совершается Действие, получаются Данные и делаются Выводы.

Дерево гипотез в HADI цикле:

  • Сегмент
  • Ячейка трекшн-карты в сегменте
  • Канал
  • Множество гипотез внутри ячейки

Каждая из гипотез представляет собой сочетание гипотез более низкого уровня, из чего получается дерево гипотез. Проверка гипотезы верхнего уровня требует проверки всех гипотез, ее составляющих.

Пример формулирования гипотез по HADI циклу выглядит так:

  • За наш сервис клиент будет платить 1000 рублей
  • Для проверки мы запустим симулятор продаж на веб-сайте
  • Измерим конверсию из посетителей в покупатели
  • Если конверсия составит 8% и более, то гипотеза подтвердится

Работа с трекшн-картой (недельный цикл)

План по работе с трекшн-картой на неделю состоит из следующих задач:

  • Определение среднесрочной цели, направления движения
  • Определение нынешнего местоположения — трекшн-карта и метрики
  • Проанализировать узкое место предыдущей недели
  • Проанализировать HADI-циклы прошедшей недели
  • Определение нынешнего узкого места
  • Спланировать HADI-циклы на следующую неделю