Целевая аудитория

ЦА – это потенциальные покупатели вашего продукта, на которых будет ориентировано воздействие всех рекламных инструментов, составляющих маркетинговую стратегию.

Уникальное торговое предложение фирмы может распространяться на различные сегменты аудитории, для каждого из которых нужно составлять и доносить УТП, учитывая портрет, предпочтения, возражения, ожидания, выгоды и прочее. Чем определенней сегментирована ЦА, обозначены параметры каждой ее группы, тем эффективней настройки рекламы и маркетинговые взаимодействия с потенциальным клиентом.

Как это сделать

При формировании и коррекции портрета целевой аудитории необходимо всегда учитывать, что в приобретении продукта участвуют не только непосредственные покупатели. Поэтому ЦА предполагает следующие группы:

  • главная, или первичная: лица, которые инициируют покупку; группа находится в приоритете;

  • косвенная, или вторичная: лица, принимающие участие в покупке, но инициирующие ее;

  • периферийная: лица, оказывающие влияние на совершение покупки (лидеры мнения, принимающие решение).

К примеру, непосредственный потребитель – сын – просит отца купить игровую приставку, который выбирает и приобретает ее при условии, что мать одобрит подобный подарок для ребенка. А также мама и папа принимают во внимание авторитетное мнение дяди Толи, который уже приобрел такую же приставку своей дочери.

Как это учитывается при разработке стратегии?

Главный рекламный сообщение ориентировано на ребенка — разноцветный игровой баннер или видео перед мультфильмом, формирующая потребность в игровой приставке.

Затем отец:

  • смотрит в поисковиках информацию по запросу «купить приставку такую-то»;

  • за время поиска и обдумывания наблюдает контекстную рекламы, таргетированные объявления в социальных сетях;

  • совместно с отцом читает отзывы дяди Толи и прочих людей в тех же соцсетях и на форумах;

  • выбирает продавца, узнает варианты оплаты, оформляет заказ (основываясь на веб-аналитике владельцу сайта необходимо проработать юзабилити: разные способы заказа, калькулятор расчета стоимости, онлайн-консультант и прочее).

Особенности портрета целевой аудитории

Особенности портрета целевой аудитории

Для потребительского сегмента максимальный эффект дадут: маркетинг в соцсетях, контекстная и контекстно-медийная рекламы. Внутри типов целевой аудитории необходима детализация свойств продукта и критериев его реализации. Это можно проводить с помощью популярной маркетинговой методики (5W), которая предполагает определение ЦА посредством анализа ответов на 5 вопросах о продукте и его покупке:

  1. what (что?) – чего хочет потребитель, качественные параметры продукта;

  2. who (кто?) – кому нужен продукт, половозрастные параметры потребителя;

  3. why (почему?) – чем обуславливается потребность в продукте, приверженность бренду, желаемая стоимость;

  4. when (когда?) – как совершается покупка: время и способы ее совершения;

  5. where (где?) – наиболее частое место совершения покупки или запроса информации о нем; каналы распределения продукта.

Критерии последующая формализации ответов и разделения целевой аудитории на сегменты:

  • поведенческие: модель поведения покупателя, где приобретают, как эксплуатируют. К примеру, лица, покупающие продукт 1 раз в полгода после тщательного сравнивания предложений на рынке;

  • психографические: образ жизни, любимое дело, отношение к актуальным социальным проблемам, жизненная позиция, ценности, критерии, которые определяют выбор продукта. К примеру, лица, стремящиеся к самовыражению и самореализации, социальноактивные, обеспокоенные экологическими проблемами и прочее;

  • социально-демографические: национальность, специфика работы, семейное положение, социальный статус, уровень дохода, образование, возраст, пол. К примеру, женатые мужчины в возрасте 30–40 лет со высоким уровнем дохода, которые занимают руководящие должности и тому подобное;

  • географические: к примеру, жители Западной Европы или граждане России, живущие в городах численностью свыше 500 тысяч человек.

К подобным маркетинговым исследованиям можно добавить и аналитические, максимально уточнив параметры текущих целевых клиентов по следующим пунктам:

  • коммерческие интересы юзеров;

  • что их интересует на вашей площадке;

  • что они приобретают, от чего отказываются или игнорируют;

  • возраст и пол посетителей сайта.

Для расширения ЦА, необходимо иметь характеристики не только текущих целевых клиентов, но и желаемых.

Описание целевой аудитории

Подробное описание ЦА используется в процессе разработки маркетинговой стратегии для:

  • моделирования пользовательского поведения и определения сценария конверсии;

  • таргетирования аудитории с целью настройки рекламы – выбор места, времени, способов, посыла и стиля взаимодействий (это влияет на эффективность кампании);

  • создания или корректировки основных и сопутствующих предложений для определенных групп покупателей;

  • корректировки позиционирования продукта и, следовательно, рекламных посылов;

  • определения границ целевого рынка, перспективных с точки зрения развития вашего проекта сегменты целевой аудитории.

Кроме того, при определении ЦА необходимо уделять внимание ее динамике численности и размеру. Объем ЦА дает возможность оценить возможную емкость рынка и количество продаж, а, соответственно, – перспективный рост проекта, окупаемость рекламных вложений, доход бизнеса.

Для описания ЦА на рынке B2B к вышеуказанным критериям добавляются слудующие пункты:

  • ценовая политика;

  • сезон продаж, характерный для данного вида деятельности;

  • лица, принимающие решение;

  • количество представительств;

  • география воздействия – межнациональная, национальная, локальная;

  • объем продаж за год;

  • число служащих;

  • тип деятельности фирм-потребителей, ассортимент продуктов.