Уникальное торговое предложение (УТП)

Для обеспечения желаемого результата маркетинговой кампании, необходимо составить оригинальное неповторимое утверждение о вашем продукте. Другими словами потребителям нужна веская причина, почему они должны приобрести данный продукт здесь и сейчас. Это и есть уникальное торговое предложение.

Если перфоманс-стратегия реализуется без УТП, улучшить можно лишь верхнюю часть воронки продаж — привлечь трафик на площадку. Если у товара нет отличительных параметров, продажи между фирмой и конкурентами распределятся по статистике.

Правильно составленное торговое предложение, отражающееся в рекламе и содержимом сайта вкупе с улучшением программ лояльности, клиентского сервиса и юзабилити значительно увеличивает конверсию.

Основные критерии УТП:

  • Выгода для клиента. Она должна быть очевидной для удержания текущих и привлечения новых покупателей.

  • Конкретность. Купите именно этот продукт и получите именно эту выгоду.

  • Оригинальность. Продукт в целом или же какие-то его параметры, еще не предлагавшиеся на рынке, или которые не могут предложить ваши конкуренты.

Рассмотрим различные варианты формирования УТП на примере компании «Мир пылесосов».

1. Много ли фирм продают беспроводные пылесосы?

Необходимо обращать внимание на рыночную нишу, занимаемую продуктом. Оригинальность торгового предложения зачастую обуславливается узостью ниши. Предлагая только беспроводные пылесосы вы искусственно сужаете нишу. При чем подобная стратегия не только делает предложение уникальным, но и формирует определенный контингент покупателей, что приводит к потере части покупателей.

Лучше использовать сегментацию аудитории — разбивать ее на узкие ниши и заниматься каждым из направлений. К примеру, вы можете создать отдельный сайт или страницу, оптимизированные под конкретный сегмент.

С позиции перфоманс-маркетинга в данном случае необходима разработка главной – продающей – стратегии продвижения для ядра целевой аудитории, привлекающей трафик на интернет-магазин, и инфостратегии для знакомства потенциальных покупателей с продуктом, привлекающей трафик, к примеру, на лендинг с игровыми элементами.

2. Только наши пылесосы вдобавок моют пол! Чистящее средство в подарок!

УТП может основываться на количественных и качественных параметрах продукта: компактнее, быстрее, безопаснее, крепче и тому подобное. Однако, это работает, только если характеристики продукта существенно отличаются от конкурентных.

3. Мы даем годовую гарантию на купленный товар, а также предоставляем услуги по обслуживанию техники после ее истечения.

Можно составить УТП из сервиса или смежной продукту услуги.

4. Торговое предложение может передавать особый подход или позицию. Зачастую к данному методу прибегают, когда выделиться в конкурентной среде благодаря продукту или технологии очень трудно: мы предлагаем не пылесосы, мы предлагаем стиль жизни, участие в клубе владельцев пылесосов с своей общей философией.

Как донести до целевой аудитории УТП? Применяя торговое предложение при разработке и ведении комплексной стратегии, необходимо обращать внимание на:

  • Очевидность отличительных характеристик продукта, их выгодности и полезности для потребителя. Если отличие от конкурентного товара несущественно или польза от его эксплуатации неочевидна клиентам, действия должны быть нацелены на объяснение этих свойств, их актуальности, выделение из других параметров. Для этого главным образом улучшается содержимое площадки: пишутся и публикуются статьи, мануалы, видео, сервисы для сравнения с аналогичными товарами и другое. Согласно задачи определяются рекламные инструменты и каналы.

  • Соответствие таких характеристик традиционным представлениям покупателей о хорошем продукте. Если товар, к примеру, настолько инновационен, что его параметры противоречат этим представлениям и общепринятым стандартам, нужно ориентироваться на обозначение инновационных характеристик и убеждение потребителей, что это не обман. Для этого подходят проведение и размещение на сайте исследований, видео, новостей этой производственной отрасли и науки, презентаций, проведение тестов, организация обсуждений в соцсетях и прочее.

Чтобы донести уникальное торговое предложение до необходимой аудитории в предельно ясной форме, своевременно и в подходящем месте, нужно максимально точно знать характеристики этих людей.