Этап 2: аналитика и А/Б-тесты
Безусловно, тестирование различных вариантов проводят и на первом этапе, но основная их масса приходится именно на второй период ведения рекламной кампании. Получив первые стабильные результаты, приступают к повышению эффективности, регулярно тестируя изменения элементов и акцентируя всё внимание на аналитике.
Попытки описать Яндекс.Директ с помощью математических формул хороши на этапе стабилизации рекламной кампании, когда требуется упорядочить хаос. В дальнейшем они утрачивают главенствующую функцию, поскольку показатели сами по себе не могут описать результат и способы его достижения. Формулы будут работоспособными только тогда, когда показатели будут стабильны, а запущенные рекламные кампании идеальными. Однако в реальности это далеко не так: регион, день недели и время суток приводят к существенным отклонениям по одним и тем же параметрам в отношении одного и того же ключевика.
Как минимуму две трети ключевых запросов в каждой рекламной кампании убыточны, поскольку заявки приходят лишь с малой их части. Но гарантировать работоспособность одних и неэффективность других заранее не сможет никто. Не поможет и анализ фраз, используемых конкурентами, поскольку добровольно они их не покажут, качество настройки рекламы у каждого разное, да и работающий у одного ключевик не всегда «выстрелит» у другого. Аналитический этап призван выявить собственных «рабочих лошадок», которые должны работать по максимуму, отстающих потребуется вывести из игры, а над остальными установить полный контроль.
Для начала в Яндекс.Метрике составляют отчёт по дням недели, часам и регионам и приступают к сравнению показателей конверсии. Это позволит выявить неэффективные для демонстрации дни и часы, для которых через временной таргетинг будет выставлена минимальная ставка либо отключён показ. Для низкоконверсионных регионов можно сделать отдельные версии сайта, указать местные номера и запустить отдельную рекламную кампанию. В любом случае вносить любые изменения стоит только тогда, когда по каждому дню, часу и региону наберётся не меньше 150 кликов.
С ключевыми фразами работа несколько усложняется. Для начала выделяют ключевики с высокой конверсией и проставляют по ним метку, чтобы в дальнейшем автоматически выставлять для них самую высокую ставку. Однако перед этим стоит кроме конверсии посчитать ещё и PPV по каждому из кандидатов в лидеры. По ключевым фразам, не набравшим 150 кликов и не принесшим заявок, ставки снижают до минимума, а если число кликов перевалило критическую отметку в 150, а заявок как не было, так и нет, то от таких ключевиков можно и вовсе избавиться. По всем остальным будет набираться статистика, достаточная для перевода их в разряд лидеров, аутсайдеров или изгоев.
Помимо конверсий анализу подвергают показатель отказа и время на сайте. Если кликов больше 20, а заявок мало или нет совсем, то в тексте объявления не хватает фильтра, отсекающего нецелевой трафик. Если эти меры не возымели должного действия, то его можно либо совсем удалить, либо понизить ставку до минимального уровня.
Реклама на тематических веб-ресурсах, число которых измеряется десятками тысяч, требует изучения конверсии в разрезе каждой из площадок. Никакие полумеры здесь не применимы: либо продолжает работать, либо идёт полный отказ от данной площадки. Формулу здесь используют простую: утраивают число кликов, приносящих одну заявку. Например, при конверсии в 10% для получения одной заявки необходимо 10 кликов. Умножив этот показатель на 3, получают предел, ниже которого площадка будет отключена как неэффективная. Строят в Метрике отчёт «Директ – площадки» и выявляют перечень ресурсов, которые набрали уже по 30 переходов, но не принесли ни одной заявки. Отключить их можно в статистике рекламной кампании во вкладке «По площадкам» (здесь есть своя автоматически рассчитанная конверсия, но рекомендуем эти показатели сверять с теми, что выдаст Метрика).
Этап 3: поддержка и контроль рекламной кампании
Достаточно пяти минут, уделяемых ежедневно, чтобы держать «руку на пульсе». Статистика требует постоянного слежения: резкие скачки по числу показов или кликов без увеличения заявок – первый и явный признак, что пора принимать срочные меры. Обронил популярный ведущий в своей телепередаче, что от многих проблем избавит офисный шредер, и люди кинутся их быстренько искать в интернете, но стоимость одного агрегата измеряется десятками тысяч рублей, а значит, реальных заявок практически не будет. Бюджет будет «съеден», а выручки так и не прибавится. Иногда конкуренты могут прибегнуть к такому чёрному методу как скликивание чужих объявлений. В любом случае нелишним будет подстраховаться и временно остановить показы по данному ключевику.
Если же по какой-то причине увеличивается количество показов, но не происходит переходов, то это сразу приводит к понижению CTR и отражается на карме домена. В этом случае необходимо старое объявление остановить, создать новое и запустить его. Тогда показатели CTR обнулятся и цена клика понизится. При повторном возникновении подобной ситуации может потребоваться полностью останавливать рекламную кампанию.
Итак, контроль основных показателей необходимо проводить в ежедневном режиме. Но не менее важно хотя бы раз в неделю мониторить конкурентов. Для этого достаточно вводить в поиске свои поисковые запросы и внимательно изучать первую страницу поисковой выдачи. Это позволит оставаться в курсе последних тенденций, знать сильные и слабые стороны ближайших соперников. При этом кликать по их объявлениям не советуем: это хоть и приведёт к частичному сливанию их бюджета, но вместе с тем повысится CTR у конкурирующей фирмы, что совсем нежелательно.
Для этого можно использовать другой метод под условным названием «его выгода – наша боль». Однако он хорош только в тех случаях, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия, например, изготовить по индивидуальному заказу кухонный гарнитур за три дня. Потенциальные покупатели ведутся на короткий срок, не понимая, что скорость в таком деле плохой попутчик. Исправить ситуацию поможет объявление «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но за ту же цену!» Таким образом, потенциальные клиенты будут предупреждены от некачественной услуги, а на сайте понадобится добавить несколько аргументов в защиту заявленной позиции.