Виды ключевиков

Первым этапом разработки рекламной кампании (РК) является анализ и разработка ключевых фраз – составление всех возможных словосочетаний, описывающих продукт или услугу фирмы. Их количество измеряется десятками тысяч, однако одни из них будут приносить прибыль ежедневно, а другие не приведут ни одного клиента даже за несколько лет. Поэтому при подготовке списка ключевиков стоит помнить о правиле Парето: 20% действий - 80% результата, и наоборот. Согласно этой логике запускают РК под те ключевые фразы, которые способны сработать с максимальной эффективностью. Чтобы не ошибиться с выбором, следует классифицировать ключевые слова и фразы по частотности, вероятности совершения покупки и другим параметрам.

Частотность

Градация по этому параметру осуществляется на основании данных сервиса Яндекса Вордстат, отражающего количество показов по данной ключевой фразе за последний месяц. По частоте различают следующие группы ключевиков:

  • Супервысокочастотные – состоят из одного слова, а число их показов измеряется десятками и сотнями тысяч, однако они не несут информации о проблеме, которую хотел решить потенциальный клиент, размещая свой запрос в сети. Например, «шкаф» – его можно купить, заказать, отремонтировать, продать, он может быть купе, для прихожей, книжным и т.д. У этих запросов низкая конверсия, поэтому в рекламных кампаниях они не используются.

  • Высокочастотные – состоят из 2-3 слов, число показов не превышает нескольких десятков в месяц, однако по ним также не всегда можно определить цель посетителя. Например, «заказать шкаф» без указания его вида или предназначения малоинформативен. В рекламных кампаниях используются с осторожностью.

  • Среднечастотные – состоят из 2-4 слов, число показов измеряется сотнями. Цель запроса проясняется, что позволяет использовать его для рекламы, например, «купить шкаф купе».

  • Низкочастотные – самые точные запросы из 3-5 слов и с числом показов от 30 до 300. Информация ещё более конкретизирована, например, «купить угловой шкаф купе».

  • Супернизкочастотные – число запросов не превышает 30, состоят из 4-7 слов. Отличаются максимальной информативностью, например, «купить угловой шкаф купе в прихожую».

Длина запросов и примеры приведены исключительно для понимания принципа разделения ключевиков по частоте показов в месяц.

Уточнения

Для каждой ключевой фразы можно составить до сотни подзапросов – запросы, которые включают основные слова с уточняющими их дополнениями. Так, для запроса «шкаф купе» уточнением станет «угловой шкаф купе». При демонстрации объявлений действует правило, учитывающее уточнение и уточняемый запрос. Например, если в рекламную кампанию заведён запрос «угловой шкаф купе», то реклама будет показана и пользователю, ищущему информацию по ключу «угловой шкаф купе в прихожую».

Виды ключевиков по вероятности покупки

Директологи, как правило, делят ключевые слова и фразы по вероятности оформления заказа на горячие, тёплые и холодные. Рассмотрим «температурную» классификацию:

  • Горячие запросы предполагают явное намерение человека приобрести товар или воспользоваться услугой. Формулировки их предельно конкретны – выкуп авто срочно, мебель у метро Пролетарская, синее платье макси размер S и пр.

  • Тёплые запросы свидетельствуют о заинтересованности человека в продукте или услуге, но не отражают явно интереса в заказе или покупке. В их составе могут присутствовать слова «цена», «выбрать», названия фирм-конкурентов или услуг – татуаж губ, классическая музыка, спортивный велосипед, накипь в чайнике, не крутит барабан стиральной машины. Конверсия в покупателя ниже, чем по горячим запросам.

  • Холодные запросы свидетельствуют об интересе к товару или услуге с явно выраженным отказом от покупки. В их составе фигурируют слова «отзывы», «своими руками», «сравнение». Они могут начинаться с вопроса «как? чем?» – как подкачать пресс, чем отличается samsung от nokia и пр. Конверсия с таких запросов минимальна, однако их используют для увеличения трафика и в качестве инструмента email-маркетинга, предполагая, что человек, недавно купивший квартиру, заинтересуется информационной рассылкой с мебельного сайта и в перспективе станет клиентом.

Виды ключевиков в соответствии с близостью с наименованием продукции

Принципы этой классификации наглядно демонстрируются на примерах запросов:

  • самые дальние – «магазин бытовой техники»;

  • дальние – «купить смартфон» (посетитель попадёт в раздел каталога);

  • почти близкие – «купить смартфон самсунг» (переход по клику в подраздел);

  • близкие – «купить чёрный смартфон самсунг» (перенос на карточку товара);

  • очень близкие – «чёрный смартфон самсунг галакси»;

  • точное попадание – в запросе присутствует артикул или точное название модели.

Для товаров сбор ключевиков начинают «от близкого к далёкому», а в каждой группе проводят разделение «от горячих к тёплым». Для услуг РК начинают с перебора «от горячих к тёплым». В обоих случаях потребуется сбор от высокочастотных к супернизкочастотным запросам.