Простота и удобство отдельных элементов сайта и его навигации непосредственно влияют на конверсию посещений в целевые звонки, заявки и покупки. Никакой полезный контент и эксклюзивный дизайн не помогут при сложном для восприятия интерфейсе или непонятной навигации.
Грамотная юзабилистика – залог высокой отдачи от целевого трафика без увеличения его объёмов, что сокращает затраты на привлечение новых и возврат прежних посетителей. Анализ юзабилити ресурса проводится в контексте полученных посредством сервисов веб-аналитики сведений:
-
конверсия в целом и по отдельным этапам транзакционной последовательности;
-
поведенческие показатели и сегментация целевой аудитории;
-
специфика коммерческого предложения.
Не изучив предварительно вышеобозначенные сведения в количественном выражении, тенденциях и прогнозах веб-аналитиков, приступать к внесению изменений в элементы навигации, количество полей формы заявки и прочего не имеет смысла. Любая доработка должна быть основана на статистических данных после их аналитической обработки.
При этом специалист не просто выдаст перечень желаемых изменений, а расставит их в порядке приоритетности и прогнозируемой отдаче. Поскольку доработка доработке рознь, даже при одинаковом бюджете и продолжительности по времени одна приведёт к увеличению доли конверсии, а другая только увеличит лояльность потребителей к бренду или продукту компании. Это следует учитывать, разрабатывая план конкретных мероприятий.
Так, сайт одной из частных клиник по результатам комплексного аудита получил следующие рекомендации экспертов по повышению конверсии на 80%:
-
выделить цветом целевые кнопки «Обратный звонок», «Отправить» и «Записаться на приём», что интуитивно подскажет пользователю его возможные действия на сайте;
-
сокращение числа полей формы заявки до двух (имя и номер телефона), без указания удобного времени и ввода капчи.
Спустя три недели после обновления юзабилити число заявок возросло на 86%, а рост конверсии превысил прогнозные значения и перешагнул 100% отметку. Это лишь один из примеров того, как грамотные рекомендации привели к существенному улучшению конверсионных показателей за сравнительно небольшой период времени.
Выявить проблемные места позволяет аналитическое изучение транзакционной последовательности. К числу наиболее распространённых относятся:
-
низкий процент переходов на карточку товара или страницу с описанием услуг;
-
невысокая конверсия взаимодействия с корзиной;
-
значительное число недооформленных заказов;
-
низкая конверсия по форме заказа и пр.
Сначала аналитическому изучению подвергается каждый из этапов транзакционной последовательности, а затем уже продумываются рекомендации и конкретные шаги по их воплощению для устранения выявленных проблем. Так, интернет-магазину дверей было рекомендовано для повышения частоты обращения пользователей к корзине:
-
обеспечить такой доступ с разводящих страниц каталога;
-
изменить структуру содержимого в карточке товара – включить информацию о доставке, гарантии, оплате и установке, установить блок «Хиты продаж», вынести на первый экран кнопку добавления в корзину и информации о стоимости двери.
По прогнозным данным специалистов эти мероприятия должны были увеличить конверсию посетителя в пользователя, отправившего товар в корзину, на 200%. Спустя три недели после внесения необходимых корректировок повторный анализ конверсионных показателей засвидетельствовал увеличение частоты обращения посетителей интернет-магазина к корзине почти в 3 раза, что превысило прогнозы аналитиков на треть. Простота добавления в корзину и наличие дополнительной информации для принятия решения в карточке товара простимулировали активность посетителей на взаимодействие с сайтом.
Оптимизация сайта по параметрам юзабилити предусматривает тонкую настройку под сегменты целевой аудитории. Это могут быть особенности региональной специфики деятельности компании или разная подача товаров из раздела «Рекомендуемые» с учётом половозрастных характеристик пользователя и т.д.
Рекомендациям предшествует прохождение всего пути от точки входа на сайт до завершения отправки заказа, тестирование конверсионных элементов и форм. Часть изменений напрашивается сама собой, а другую позволяют выявить инструменты сервисов веб-аналитики. В Яндекс.Метрике с этой целью изучают данные «Вебвизора», «Карты кликов», «Карты ссылок», «Аналитики форм», а в Google Analytics – «Карту целей», «Пути пользователей» и «Статистику страницы».
Влияние доработки юзабилити на лояльность посетителей
На сайте интернет-магазина мебели информация о стоимости товара, его сравнение и расположение в пространстве, подбор под интерьер и другие интересные опции реализовывались после регистрации личного кабинета. Для повышения конверсии на 80% владельцам было рекомендовано:
-
перевести в разряд необязательных поле «Телефон» с пояснением, что его заполнение ускоряет связь с менеджером;
-
исключить поле «Город», которое большинство посетителей не указывает;
-
пояснить поле «Email», упомянув преимущества зарегистрированного личного кабинета;
-
трансформировать дополнительную информацию во всплывающее окно-подсказку «Как делать заказ»;
-
отказаться от всплывающего на стадии добавления товара в личный кабинет окна с предложением определить папку, что было непонятно пользователям и они не завершали транзакцию на данном этапе.
Первые итоги были подведены через 10 дней после внесения всех изменений: коэффициент конверсии возрос на 106% – с 0,43% до 0,92% по количеству успешных регистраций. В лучшую сторону изменилась и сама форма регистрации. По данным «Аналитики форм» в Яндекс.Метрике из 605 начавших регистрацию пользователей 105 (17,4%) успешно завершали создание личного кабинета, тогда как раньше этот показатель составлял 51 из 472 (или 10,8%).
Ещё один пример увеличения лояльности посетителей после доработки юзабилити главной страницы – это сайт фирмы, специализирующейся на строительстве частных домов и коттеджей. Основной объём целевого трафика приходился на главную страницу, но время посещения и число отказов свидетельствовали о недовольстве и разочаровании визитёров. В отчёте по аудиту содержались следующие рекомендации:
-
увеличение изображений объектов;
-
удаление блока об этапах строительства либо замена текста на картинки;
-
установка фильтра для подбора объектов на главной странице с указанием габаритов и материала;
-
оформление информации о популярных и новых проектах в виде вкладок.
Сравнение аналогичных периодов до проведения аудита и после внедрения изменений выявил положительные тенденции, свидетельствующие о формировании позитивного впечатления у визитёров. Так, показатель отказов снизился практически на четверть, каждый 7 посетитель стал просматривать больше страниц, увеличилась и средняя длительность сеанса. Поведенческие характеристики пользователей удалось улучшить представлением важной для них информации и выносом на главную страницу функционала подбора объектов.
Таким образом, дообработка юзабилити интернет-ресурса решает две основные задачи:
-
увеличивает конверсию трафика в целевые действия (взаимодействие с корзиной, просмотры карточек товара, заполнение форм и пр.);
-
улучшает лояльность посетителей к сайту, поскольку интуитивно понятный интерфейс стимулирует пользовательскую активность.
Специалисты не просто дают рекомендации, но расставляют их по степени приоритета и целесообразности. В приведённых выше примерах целевые показатели превысили прогнозные значения, поскольку опыт веб-аналитиков, основанный на работе в разных темах и с различными кейсами, позволяет реалистично спрогнозировать результат и необходимые для его достижения шаги. Без опыта планирования и оценки влияния предложенных корректировок прогноз конечного результата неэффективен и может привести к высокой затратности даже при условии достижения намеченных показателей.
Комплексная веб-аналитика – эффективный диагностический инструмент, который может быть использован на любом этапе работы с сайтом от пробного запуска до полного обновления маркетинговой стратегии. Такое всестороннее «обследование» интернет ресурса своевременно выявляет проблемные места, что приводит к выработке эффективных рекомендаций. Уход от распространённых ошибок, экономия времени и денег, выгодное инвестирование в долгосрочную прибыль становятся доступны при обращении к профессионалам в этой сфере.