Если этого не было сделано с самого начала, то на определённом этапе рекламная кампания делегируется профессионалам. Поскольку каждый должен заниматься своим делом: руководитель должен определять и решать стратегические для бизнеса задачи, а директолог – вести рекламную кампанию. Помимо этого, у профессионала всегда больше знаний и опыта, чем у простого любителя. Однако процесс выбора специалиста среди фрилансеров и агентств не должен превращаться в лотерею, чреватую потерей времени и бюджета. Отсеять девять из десяти директологов и выбрать самого лучшего позволят восемь критериев, выступающих в роли своеобразных фильтров.
1. Принципы работы агентства или частного директолога.
Здесь необходимо сразу получить ответы на важные для дальнейшего сотрудничества вопросы: сколько проектов в месяц ведёт фирма, сколько клиентов приходится на одного менеджера, получают ли они свой процент от рекламного бюджета, как долго готовят к запуску рекламную кампанию, предоставляют ли заказчику доступ к настройкам в Директе. Ответы позволяют отсеять две трети из списка потенциальных помощников. Цифры в 30 клиентов для фирмы и 15 проектов на одного менеджера должны насторожить сразу, так как это предвестник потоковой работы, не имеющей ничего общего с детальной проработкой и грамотной настройкой контекстной рекламы. В таких условиях на первый план выходят сроки запуска проекта, а не его качество. В среднем требуется от 5 до 10 дней на подбор ключей, создание текстов и настройку интерфейса. Процент с бюджета становится ведущим мотивом неоправданно увеличивать затраты, а без доступа к настройкам кампании нет возможности контролировать сам процесс. Контроль же является обязательным элементом управления.
2. Ведение рекламной кампании после запуска и стабилизации.
Если эта услуга отсутствует совсем, то от подобного сервиса лучше сразу отказаться. Если же она предусмотрена стандартным пакетом, то следует расшифровать её подробней, поскольку зачастую под ведением понимают добавление минус-слов из Метрики и поддержку ставок на оптимальном уровне. Без аналитики и тестов нельзя добиться эффективности и высоких результатов.
3. Опыт работы.
Большинство рекламодателей оценивают этот показатель по количеству лет на рынке. Однако здесь важен иной подход: сколько было проведено проектов, на каких бюджетах, с какой продолжительностью. Похвально, если директолог предоставит рекомендации от клиентов, покажет скриншоты из аккаунтов наиболее удачных своих компаний, расскажет о проектах, которыми он сам очень гордится и т.д. Отказ или уклонение от предоставления подобного рода информации можно расценивать как признак невысокого профессионализма и поверхностного подхода к делу.
4. Вопросы должен задавать не только рекламодатель, но и сам директолог или менеджер агентства.
Профессионалу будет всегда интересна бизнес-ниша клиента, предыдущие рекламные кампании, неудачные моменты, какие цели ставит заказчик и пр. При этом редко даст положительный ответ на предложение о сотрудничестве сразу, а сперва посмотрит статистику предыдущих попыток, подумает, что можно улучшить и только потом обоснованно выскажет своё мнение.
5. Методика работы.
Рекламные кампании всегда уникальны, однако у директологов есть свои любые методы и приёмы, которые они стараются использовать по максимуму в каждом из своих проектов. Обязательно стоит ими поинтересоваться, но не просто для поддержки разговора, а попросить аргументировать свою позицию. Если специалист затрудняется с ответом, то он их использует бездумно, по чьей-то подсказке и не всегда оправдано. Тревожным звоночком должно стать использование одного объявления на несколько ключевиков, отсутствие минус-слов или классификации ключевиков на группы, использование одних и тех же методов при настройке поискового контекста, ретаргетинга и кампании для сети Яндекс.
6. Полезно уточнить, что будет подрядчик считать хорошим результатом для данной рекламной кампании.
Предлагает гарантии? Зациклен на CTR? Скорее всего, он хочет просто заработать и готов произносить фразы, которые подсознательно ожидает услышать заказчик. На самом деле, директологу важны повторные обращения и рекомендации, поэтому он сделает всё, чтобы его клиент заработал на увеличении объёмов продаж и доходов, обратившись к нему. Сама по себе реклама и низкий или высокий уровень CTR ничего не значат – важен результат в виде заработка клиента. Тогда в выигрыше остаются обе стороны.
7. Погружение в бизнес.
Даже самый крутой директолог окажется профаном в бизнес-нише клиента. Поэтому важно, чтобы список ключевых слов согласовывался с заказчиком. Только он может сказать, чего не хватает, а что стоит исключить. Интервью о тонкостях бизнеса должно занимать как минимум час, а бриф следует заполнять так подробно, насколько это возможно.
8. Технические моменты.
Сюда относят сроки исполнения проекта, санкции за нарушение дедлайна, заключение договора об оказании услуг, периодичность предоставления отчётов, формы обратной связи, ответственность за бюджет и т.д. Отсутствует расчётный счёт и типовой договор? Вероятно, никогда не было крупных и серьёзных заказчиков. Не даёт финансовых гарантий за нарушение сроков или причинение убытков по своей вине? Первый признак халатности и соответствующего отношения к делу.
Безусловно, отыскать компанию или частное лицо, отвечающее всем выше изложенным требованиям непросто, однако это позволит минимизировать риски и выбрать самого достойного специалиста среди всех претендентов.