Как построить долгие digital-отношения: взаимные претензии заказчика и исполнителя
Услуга «интернет продвижения» существует совсем не долго, однако за это время накопилось очень много типичных взаимных претензий заказчиков и исполнителей. Мы решили подвести черту и собрать подборку популярных взаимных претензий в сфере digital.
Реклама, production и конкретно интернет-маркетинг – очень благодатная почва для взаимного непонимания клиента и специалиста. В интернет маркетинге более чем достаточно технических особенностей, тонкостей и специальных инструментов, которые иногда используются для злоупотребления или же просто не понимаются (а в последствии не учитываются) участниками бизнес-коммуникации. Одновременно с этим связь между результатами и методами интернет-продвижения очевидна. Суть в том, что понимание результативности продвижения клиентом зачастую включает специфические факторы, недоступные влиянию интернет-маркетолога в принципе. Обмен опытом и открытый диалог является одним из лучших способов для повышения эффективности кампании и достижения действительно качественных результатов.
Давайте вместе делать рекламу и рекламироваться эффективней!
Мнение специалиста: «Клиенты не понимают, не делают и не понимают, что нужно»
Неоплата. Специалисты по поисковой оптимизации работают с помощью оплаты за трафик или позиции. Случается, что после достижения результатов кампании клиент просто перестает платить, но уже за услуги.
Забывчивость и несерьезность. Иногда клиенты просто забывают оплатить хостинг или доменты в результате чего их сайт просто отключается. Из-за этого роботы поисковых систем при очередной плановой переиндексации просто удаляют ресурс из индекса, а посетители убирают сайт из «закладок» решив, что он больше не существует. Из-за таких ошибок клиента страдают продажи, позиции и посещаемость. Из-за этого некоторые компании предлагающие услуги SEO берут оплату домена и хостинга на себя (или размещают клиентский сайт на своем хостинге).
Так же частой ошибкой клиента считается, то, что о согласованном семантическом ядре сайта постоянно нужно напоминать. Начинаются вопросы – «Почему моего сайта нет по этому запросу?». Приходится постоянно возвращаться к утвержденному списку запросов, напоминая о нем клиенту. Так же владельцы сайта часто забывают обновить или же вовсе указать актуальную адресную информацию о компании (телефон, адрес, факс, почта и пр). И это в корне неверно. Невозможно обеспечить рост конверсии если пользователь попросту не может оформить заказ.
Неорганизованность. Большой проблемой для качественной оптимизации является внезапная потеря контакта с заказчиком. Менеджер в компании увольняется, уходит в отпуск, сменяется, но не выходит на связь. Интернет-продвижение невозможно без возможности оперативного обсуждения текущих вопросов, получения санкций на какие-либо действия, перепланировки бюджета и пр.
Инициативность и жажда эксперимента. Бывает, что клиент где ни будь читает про сателлиты. Клиент делает сателлит и отдает другому подрядчику, не предупреждая исполнителей о том, что это копии или ссылающиеся друг на друга сайты. В итоге сайт попадает под фильтр поисковых систем или выбивается из индекса. Если бы клиент предупредил оптимизаторов своевременно, таких проблем бы удалось избежать. Это частный пример несогласованной и пагубной клиентской инициативы, а таких примеров множество. Чаще всего заказчик получает неактуальную, отрывочную или вовсе устаревшую информацию и спешит применять это на практике. Не исключено, что заказчик подкован в вопросах интернет маркетинга и действительно может предложить или внедрить что-то полезное, но главным условием таких нововведений является то, что все инструменты должны работать в рамках единой стратегии.
Неоперативная работа служб клиентов. Часто менеджеры интернет-магазинов не реагируют на входящие клиентские запросы или же вовсе на отвечают на звонки или электронные сообщения. Случается, что на сайте не работает форма обратной связи или же адрес почты указан некорректно, или же линия для связи попросту не выдерживает нагрузок. Часто в этом винят именно оптимизатора. Эти проблемы так или иначе влияют на плохую конверсию сайта. Для устранения таких проблем необходимо перед запуском кампании по продвижению проводить подробный аудит сайта.
Умолчание и недоверие. Довольно часто клиенты игнорируют рекомендации по улучшению юзабилити. Они не считают такие проблемы чем то абстрактным, не конкретным и даже не существующим. Но как показывает практика слишком большие формы заказа товара или регистрации способны оттолкнуть клиента вашего сайта. Эта ошибка негативно сказывается на продажах. Часто клиенты без согласования действия с оптимизатором удаляют страницы сайта. Эти страницы могут быть рабочими – с оптимизацией под определенные пользовательские запросы. После удаления рабочих страниц сайт скорее всего исчезнет из поисковой выдачи. Так же иногда у специалиста по продвижению нет необходимого доступа к сайту. О какой эффективности может идти речь?
Недостаточная информированность. Иногда клиенты даже не читают предоставляемых отчетов о проделанной работе или же попросту не могут прочитать отчет и верно его проанализировать и даже отследить показатели конверсии. Из-за этого происходит перераспределение бюджетов, не подкрепленное статистикой и довольно часто именно неэффективные запросы, становятся приоритетным.
Постановка неверной цели – причина неэффективного продвижения. Неэффективные цели становятся заметным при проверке списка ключевых фраз, который включает большой процент омонимов или общих запросов. Контекстная реклама или поисковое продвижение при таком списке ключевых запросов совершенно неэффективны.
Мнение оптимизатора: «Все хотят дешево, быстро и не того»
Классика продвижения – большое желание поторговаться (особенно актуально при работе с фрилансером, небольшой компанией или стартапом). Торгуясь вы всегда рискуете доторговаться до стоимости, при которой качественное ведение кампании будет невозможным. Или возможной, но прибыль для исполнителя будет минимальной или отрицательной. А низкий уровень мотивации очень негативно сказывается на качестве выполняемой работы. Чаще всего за такие проекты берутся неопытные специалисты, которые не могут качественно просчитать издержки или не имели подобного опыта вовсе. Часто забывается и о том, что переиндексация ссылок и контента сайта требует времени. Прибавьте время на аналитику, принятие решений по улучшению сайта и внедрение изменений (эти улучшения важны для того, чтобы сайт был качественным с точки зрения пользователей и поисковых систем). Помимо этого, нужно время даже на то, чтобы команда оптимизаторов и интернет-маркетологов разобралась в специфике вашего бизнеса и учла бы все необходимые нюансы.
Неверная формулировка целей. К примеру, ваша задача – рост продаж и сделок об аренде вендиговых автоматов. Не стоит проверять качество работы оптимизаторов по поисковым запросам «аренда» или «бизнес». Если вы нацелены на рост продаж не привязывайтесь к затратам на закупку ссылок, так же не стоит привязываться к продвижению только по высокочастотным запросам. Чем конкретнее вы донесете и изложите свои цели, тем скорее оптимизатор начнет работу необходимую для их достижения. Именно прозрачная, внятная и конкретная формулировка целей кампании является ключом к взаимопониманию между подрядчиком и заказчиком.
Отсутствие обратной связи с клиентом. Контекстная реклама работает и после запуска кампании телефон в офисе разрывается от входящих звонков? Не стоит скрывать этого от агентства. В том случае если вы в расчете на увеличение результата и прибыли умолчите о достигнутом результате, компания может быть скорректирована на столько, что ее эффективность значительно упадет, а звонки закончатся. Не нужно присылать интернет-маркетологам полный отчет о динамике продаж, будет достаточно того, чтобы он был осведомлен о том, как обстоят дела у вашего бизнеса.
Безусловно, у каждой из возможных схем работы заказчик-исполнитель есть недостатки. Но вы можете подобрать схему, которая будет более удобной в вашем конкретном случае (работа на позиции, рост трафика, видимость, действия, комбинацию и пр). Прописывайте все нюансы в договоре и работайте согласно общему плану. Тогда продвижение будет эффективным и взаимных претензий будет гораздо меньше.
Мнение заказчика: «Оптимизаторы не выполняют обещаний и обманывают ожидания»
- Получать бесплатные консультации и рекомендации;
- Максимально минимизировать траты и время на создание сайта;
- Максимально оптимизировать бюджет на продвижение и интернет-рекламу;
- Получить финансовый и вполне ощутимый эффект от вложений в интернет-рекламу;
- Получить какие-либо гарантии от подрядчика и не заниматься интернет-маркетингом самостоятельно;
- Сократить или переквалифицировать штатного интернет-маркетолога.
В ответ на эти пожелания оптимизаторы могут обещать: стопроцентные гарантии лучшего результата (финансового в том числе), бесплатную оптимизацию сайта и конечно же рост продаж. Клиент радуется своему счастью, но потом оказывается, что даже при всей прозрачности оплаты и ведения дел существует какой-то «гарантированный платеж», который по итогам кампании могут вернуть. А результатом успешного продвижения являются не фактические продажи, а топовые позиции в «Яндекс».
Оказывать ли или не оказывать часть пакета услуг бесплатно – индивидуальное решение каждой компании, но подобные «рекламные уловки» порождают желание полностью контролировать процесс продвижения, а также большое и не беспричинное недоверие ко всей отрасли интернет-продвижения.
Часто компании-исполнители предлагают специальную браузерную панель или сервис с помощью которых можно контролировать позиции сайта. Это очень интересное предложение, но изначальной интенцией клиента было то, что он хочет заниматься именно своим бизнесом, а не вникать в тонкости интернет-продвижения. По логике вещей клиент не должен следить за позициями поисковой выдачи и трафиком, а в каждой компании предлагающей услуги по оптимизации одновременно ведутся десятки проектов. В таком случае, если проседает один из них к этому относятся как к обычной рядовой неудаче. Из-за таких ситуаций значительно падает уровень доверия к рекламе в интернете вообще.
Довольно часто заказчики принимаются за проект, который просто не могут выполнить. Или дают ложные обещания. Рассмотрим несколько горьких примеров:
Заказчик и исполнитель подписывают договор на продвижение сайта. Логично, что в пакете с продвижением идет внутренняя оптимизация сайта. И в договоре указано, что внутренняя оптимизация сайта будет длиться 6 месяцев. И только спустя долгие 6 месяцев сайт начнут двигать. На деле заказчик ежемесячно отчисляет сумму на оптимизацию, а исполнитель делает ее за месяц (при условии, что сайт очень большой) и спокойно сидит следующие полгода. «Сказочки» -скажите вы. «Реальная история» - говорим мы.
Вывод: дорогие заказчики, обратите внимание на то, что оптимизация не может длиться слишком долго. При заключении договора четко (по пунктам, с расстановкой) определите KPI и обязательно требуйте отчет о проделанной работе ежемесячно.
Вы – клиент интернет-агентства, исполнитель предлагает вам купить позицию в поисковой выдаче. «Это же то, что нам нужно» - думаете вы и подписываете договор. Исполнитель расширяет ваше семантическое ядро на 10000000000000 низкочастотных запросов с низкой конкуренцией и в результете такого «продвижения» вы в топе низкочастотных запросов, поздравляем! Но звонков совсем нет, удивлены?
Как быть в такой ситуации: нужно не попадать в такую ситуацию, требуйте отчеты, будьте дотошными, но грамотными, ознакомьтесь с основами интернет-маркетинга самостоятельно или просите консультировать вас в процессе продвижения.
Вы – клиент. Вам продали трафик. Вполне конкретное число – 10000000000000 просмотров в день. Вы подумали, что это отличный результат и согласились. Смотрите метрику и действительно 10000000000000 просмотров! Даже 10000000000001, но звонков нет. Поясняем – трафик может быть нецелевым. И с точки зрения продвижения сделать так, чтобы ваш сайт просмотрели 10000000000000 каких угодно пользователей – ну очень просто. Как быть? Задавайте больше вопросов, вникайте. Четко формируйте цели интернет-кампании.
Теперь пример из SMM – вы купили услугу SMM, вы видите, что за неделю в новую группу вступили 3000 человек. Ежедневно в группу выкладываются 2-3 поста, на них стоит несколько лайков. Отлично? Конечно. На деле может оказаться, что пользователей в группу просто купили. Это – не целевые пользователи или боты. Звонков как не было, так и не будет. Как быть? Перед заключением договора проговорите цели и задачи кампании. Спросите, как исполнитель планирует привлекать новых подписчиков, какой у него контент-план и стратегия и, если он слушая эти вопросы будет удивленно хлопать глазами и говорить только о «лояльности к бренду», вероятно, вы обратились к специалисту, который ничего не знает о SMM.
Вы покупаете услугу баннерной рекламы в мобильных приложениях, вам обещают 10000000000000 просмотров. Вам это очень нравится, и вы покупаете услугу. После вы получаете отчет о том, что действительно ваше объявление увидели 10000000000000 пользователей, вы очень рады. И это зря. Рассмотрим ситуацию детально: баннеры в мобильных приложениях очень раздражают пользователей. И такие приложения просто удаляют. Например, пользователь решил скачать «тетрис» и он скачал приложение «тетрис» с вашей рекламой. Он увидел рекламу, расстроился и удалил приложение, после чего буквально за минуту усилий он нашел точно такой же тетрис, только без раздражающей рекламы.
Подытожим: всегда задавайте вопросы; спрашивайте о том, какие именно будут показатели эффективности в рамках рекламной кампании; не мешайте специалистам, но проверяйте их работу очень тщательно; четко формируйте цели и задачи.
Давайте говорить на одном языке и решать общие задачи. Ведь долгие, открытые, прочные digital-отношения – это залог вашей и нашей стабильности, успеха вашего и нашего бизнеса.