Целевая аудитория или ЦА сайта – определенный сегмент пользователей сети, которые заинтересованы в потреблении информации, товаров или услуг вашего сайта, или те, кто преследует достижение взаимной выгоды вследствие взаимодействия с вашим ресурсом (использование его, как хостинг, возможность связи или обмена файлами).
Аудитория сайта может быть нескольких типов:
-
Целевая аудитория – те пользователи сети, которые заинтересованы в предложении вашего сайта, такие пользователи обеспечивают больший процент конверсии;
-
Побочная целевая аудитория – пользователи, попавшие на ваш сайт по смежным запросам, как правило побочная ЦА конвертируется в прямых клиентов довольно редко;
-
Случайная целевая аудитория – абсолютно незаинтересованные пользователи, которые попали на ваш сайт по разным каналам трафика; как правило уровень конверсии сегмента случайной ЦА очень мал, поэтому случайная ЦА почти никогда не конвертируется в клиентов.
Сегмент ЦА так же можно классифицировать на сегменты:
-
Целевые пользователи, которые интересуются только информацией;
-
Целевые пользователи, заинтересованные в сравнении или выборе услуги или товара;
-
Целевые пользователи с ясным намерением совершения покупки или иного целевого действия (подписка, скачивание, сотрудничество в других формах).
Сегодня существует несколько основных методик для того, чтобы определить целевую аудиторию:
Составление условного портрета целевой аудитории с указаниями социального статуса, пола, места жительства, знаний в конкретной тематики, ориентированности, образования, хобби, интересов, семейного положения и пр.
5W - Специальный метод Шеррингтона – 5 специальных вопросов, с помощью которых можно достаточно точно очертить круг целевой аудитории для вашего бизнеса или сайта.
5W – или как точно определить ЦА в 5 вопросах?
WHO? (Кто?) – портрет целевого пользователя;
WHAT? (Что?) – Предпочтение целевого пользователя: качество, функциональность, цена, дополнительные опции товара, специальные предложения, система лояльности и пр;
WHY? (Почему?) – Описание и прогнозирование основных мотивов пользователя для соверешения целевого действия на сайте (подписка, покупка, заказ товара или услуги, регистрация и пр). Мотивами могут выступать как потребность в товаре, демонстрация принадлежности к какой-либо социальной группе, иные выгоды, самоутверждение.
WHEN? (Когда?) – прогнозирование сезонности и\или частотности пользовательского запроса, прогнозирование примерного времени совершения покупки.
WHERE? (Где?) – примерное прогнозирование площадок, которыми пользуются представители вашей целевой аудитории (тематические информационные площадки\форумы, социальные сети и другие ресурсы), а также прогнозирование места совершения покупки (большие интернет магазины, онлайн с сайта, оффлайн и пр.)
Безусловно, все пять вопросов конкретизируют и значительно уточняют потрет потенциального целевого пользователя, но мы бы рекомендовали дополнить W5 несколькими уточняющими вопросами:
КАК? Или же «как пользователь совершает покупку». Приценивается, сравнивает, принимает решение о покупке импульсивно или обдуманно, какими параметрами руководствуется при принятии решения, на какие характеристики обращает внимание, как планирует распорядиться товаром (конечное пользование или последующая реализация).
ПРИ КАКОМ УСЛОВИИ? Прогнозирование и описание ситуаций, которые могут побудить или воспрепятствовать целевому действию. К примеру, в случае прогноза суровой и холодной зимы способен смотивировать пользователей на приобретение отопительного оборудования, теплой одежды, так же прогноз особенно жаркого лета способен побудить пользовательский интерес к специальной технике и предметам быта.
Чтобы определить размер целевой аудитории проводится анализ выборки поисковых запросов в Google AdWords и Яндекс.Wordstat.
В чем роль ЦА для сайта?
Сегодня сайт компании – это один из основных инструментов для взаимовыгодного взаимодействия клиента и бизнеса. Поэтому вполне уместно говорить о сайте компании, как о автоматизированном и абсолютно самодостаточном инструменте продаж, с помощью которого так же возможно привлечь новую аудиторию, а также вывести на рынок новую услугу или товар. Однако для эффективной продажи с сайта необходимо чтобы с ним работали клиенты, соответствующие хотя бы одному из нижеописанных условий:
-
Пользователь сайта имеет желание пользоваться услугой или товаром;
-
Пользователь сайта имеет физическую и финансовую возможность для пользования услугой или товаром;
-
Пользователь сайта имеет потребность в предлагаемой услуге или товаре;
- Функция ЦА в контексте продвижения сайта.
Часто бывает, что какой-либо ресурс продвигается хаотично, без четкого определения kpi и целевой аудитории в целом. В таком случае затраты на продвижение сайта будут очень высокими, прибыль с проекта будет стремиться к нулю, а конверсия будет минимальной (случай естественной конверсии будет фактически исключен). Объяснить такое явление очень просто – пользователи, попавшие на ваш сайт случайно попросту не заинтересованы в вашей услуге или товаре.
В контексте продвижения сайта существует ряд специальных симптомов по которым можно определить неверное определение целевой аудитории:
Низкая конверсия на фоне высокой посещаемости сайта,
Низкая посещаемость сайта на фоне высоких позиций поисковой выдачи.
Верно определенная ЦА является залогом успешного развития бизнеса. Для разработки грамотной стратегии продвижения и достижения бизнес-целей (рост продаж, рост прибыли, увеличение лояльности к бренду, имидж бренда), а также является базовым ресурсом для сбора аналитических сведений с сайта.
ЦА как инструмент для улучшения и доработки сайта
Какие сайты являются максимально эффективными? Те, которые определяет ТОП-10? Совсем нет. Ведь покупки совершают пользователи, а не поисковые системы. Поэтому во многом стратегия развития интернет проекта меняется в сторону пользователя и становится user-ориентированной. Мы можем пытаться угадать, какой сайт будет максимально удобным и полезным для пользователя, но гораздо эффективнее будет сконструировать такой сайт опираясь на статистические данные.
Есть три самых популярных и доступных метода для экспресс юзабилити аудита:
1. Онлайн сервисы аналитики юзабилити (специальные агентства). Такой анализ платный и проводится квалифицированными специалистами. Преимущества такого метода: получение реального экспертного анализа и оценки. Недостатки такого метода: анализ юзабилити не разовая услуга и не у каждого бизнеса есть возможность для покупки профессионального аудита; мнение эксперта может отличаться от мнения ЦА и далеко не все эксперты работают в формате фокус групп.
2. Самостоятельная аналитика пользовательского поведения – проводится с помощью опросов, мониторинга поведения в социальных сетях, подсчет возврата клиентов и совершаемых ими покупок, аналитика дополнительных данных, аналитика доступных данных в сегменте. Преимущества такого метода: такое исследование бесплатно, вы не ограничены во времени и средствах, а поэтому можете посвятить исследованию ЦА должный объем времени и ресурсов; вы самостоятельно принимаете решения и можете корректировать данные в любое время; как результат вы получите отражение реальных мотивов вашей аудитории. Недостатки такого метода: погрешности и возможная неточность данных (самостоятельно будет крайне тяжело оценить по какой причине была прервана пользовательская сессия).
3. Специальные онлайн сервисы для оценки сайтов – с помощью таких сервисов становится возможным выявление конкурентных преимуществ сайта для пользователей и поисковиков. Такое сервисы работают с помощью автоматизированных агрегаторов с помощью фиксирования следующих параметров сайта: удобство в пользовании, простота интерфейса, актуальность информации, доступность информации, достоверность данных и пр.
Существует ряд преимуществ асессорской оценки сайта:
Анализ сайта в среднем длится от нескольких часов, до двух суток в зависимости от объема и очереди проектов, каждый из сайтов анализируется и оценивается вручную
Ассесоры отвечают на более чем 180 вопросов по каждому сайту, это гарантирует всестороннее и развернутое рассмотрение каждого из значимых параметров, а также полностью исключает предвзятость оценки. Недостатки подобного метода: такие сервисы лишь указывают на положение дел – рекомендации, планирование развития ресурса, а также внесение изменений придется делать вручную.
Работа с ЦА – одна из основных задач для вебмастеров и оптимизаторов, время, когда работу сайта было необходимо настраивать относительно работы поисковика постепенно уходит в прошлое. Сейчас особенно важным становится то, чтобы сайт был пользовательски-ориентирован и удобен. Поэтому одним из важнейших аспектов для продвижения сайта является именно пользовательская оптимизация.