Контекст-направление в веб-студии или агентстве

Как организовать контекстное-направление в веб-студии?

Производственные процессы веб-студии различаются на «проектные» и «сервисные». Это относится к тем фирмам, которые дополнительно продвигают сайт в поисковиках, рисуют фирменные стили, размещают ресурсы на клиентские хостинги и ищут новые способы расширения сферы деятельности.

В руководстве по управлению проектами Project Management Body of Knowledge даются следующие определения «проекта» и «процесса»:

Проект — это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или результатов. Временный характер проекта означает, что у любого проекта есть определенное начало и завершение. Завершение наступает, когда достигнуты цели проекта; или признано, что цели проекта не будут или не могут быть достигнуты; или исчезла необходимость в проекте.

Процесс — это совокупность взаимосвязанных действий и деятельности, осуществляемой для достижения определенного набора продуктов, результатов или услуг.

В первом случае компании предназначены для выполнения разового заказа, с согласованным содержание проекта. Клиент платит деньги за производство сайта и уходит. Во втором — сервисные компании непрерывно обслуживают клиентов и регулярно получают за это прибыль. Выполняемые работы могут быть разных типов: разработка по scrum, сопровождение и техподдержка, поисковая оптимизация, управление контекстной или медийной рекламой, и так далее.

Различия можно увидеть на всех уровнях устройства компании:

Область	Проектные	Сервисные
Пул клиентов	У небольших компаний постоянно меняется за счет притока новых клиентов и «отвала» клиентов, пришедших на один проект	Даже у небольших компаний стабилен, текучка ниже, чем в проектных компаниях.
Финансы	Нестабильные приходы средств, относительно крупные платежи. Дебиторская задолженность одного клиента может сильно ударить по компании.	Ежемесячные приходы средств, относительно невысокие платежи, остающиеся в компании (за вычетом средств, уходящих в рекламные сети). Дебиторская задолженность одного клиента менее заметна.
Продажи	Нужно постоянно привлекать новых клиентов. Большие объёмы затрат на пре-сэйлах.	Постоянные допродажи существующим клиентам, продажи превращаются в аккаунтинг: поиск проблем клиента и проактивное предложение решений.
Менеджмент	Сложное планирование загрузки производства и снижение рисков. Равномерное распределение трудоемкости по ходу проекта.	Упрощенное планирование производства. Основные производственные затраты в начале сотрудничества с клиентом, снижение относительных затрат со временем.
Персонал	«Проектное» мышление персонала. Команда состоит из людей, которые не могут работать над одним проектом много лет подряд.	«Продуктовое» мышление персонала. Сотрудникам интересно развивать каждый проект на протяжении долгого времени.
Маркетинг	Акцент на привлечение новых клиентов, лидогенерацию.	Акцент на формирование лояльности у существующих клиентов.

При внедрении контекстной рекламы, акцент делается на сервисе: веб-разработке и поисковой оптимизации. Так вы начнете думать о реальных клиентских задачах, лояльности, увеличении ключевых показателей. Это будет способствовать росту бюджета веб-студии.

Управление продажами

В конце 2014 — начале 2015 года веб-агентства стали чаще предлагать клиентам рекламу, в том числе и контекстную, чтобы увеличить дополнительные продажи. По мнению специалистов, такая услуга окупится быстрее, чем поисковая оптимизация или другие каналы продвижения.

Что следует продавать клиентам, и как перестроить процесс продаж «проектной» компании?

Основное изменение: исследование бизнес-ситуации клиента будет отнимать больше времени. Раньше клиент обращался в веб-студию, чтобы ему сделали сайт, просил разработать блок новостей. Теперь нужно выяснять, что это будут за новости, какую выгоду принесет клиенту их публикация, кто их будет писать, публиковать и так далее. Веб-студия должна стать инициатором проведения исследования клиентской ситуации. Так будет проще предлагать контекстную рекламу вместе с дополнительными услугами. Например, разработку посадочных страниц под рекламные объявления, веб-аналитику и так далее.

Новый подход влечет дополнительные затраты. Внедрять его следует с клиентами, которые пользовались вашими услугами ранее. Выбирать следует из наиболее платежеспособных фирм, с которыми налажены хорошие отношения. Есть четыре типа сегментации, которые помогут определить с кем из базы клиентов следует начать работать.

Первый тип сегментации – ABC

Клиенты делятся на три группы:

A — клиенты, приносящие около 80 % выручки;
B — клиенты, приносящие около 15 % выручки;
C — клиенты, приносящие около 5 % выручки.

Чтобы определить к какой группе относится клиент, определите период. Оценивается все время сотрудничества, либо последний отчетный период. Лучше, чтобы временной промежуток составлял три года. Стоит обратить внимание на поквартальную динамику. Контекстную рекламу лучше предлагать компаниям категории A.

Второй тип сегментации – XYZ

Клиенты делятся на три группы:

X — клиенты, которые регулярно пользуются услугами веб-студии, объем заказа незначительно колеблется, действия можно точно спрогнозировать;
Y — клиенты, которые пользуются услугами периодически, сезонно; уровень прогнозирования их действий – средний;
Z — клиенты, которые не регулярно пользуются услугами веб-студии, точность прогнозирования невысокая.

Для небольших веб-студий этот способ сегментирования практически бесполезен: все клиенты относятся к категории Z. Но если есть отдел техподдержки или SEO, то должны быть и X-, и Y-сегменты, в которые нужно целиться в первую очередь.

Третий тип сегментации — RFM

Здесь три параметра: давность, частота, выручка. Для каждого клиента присваиваем значения от 1 до 5. Если база небольшая – от 1 до 2. Выделяем сегменты:

Клиент 5-5-5 — заказывает часто, последний заказ был недавно, выручка большая — премиум-сегмент с соответствующим обращением.
Клиент 1-5-5 — принес много денег, заказывал часто, но последний заказ был давно — надо срочно возобновлять отношения.
Клиент 5-5-1- заказывал много, часто, но выручка небольшая.

Четвертый тип сегментации — CSI

Здесь главную роль играет то, насколько клиент доволен оказанными услугами. Необходимо провести опрос всей базы клиентов. Задается один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым?» Затем выделяются категории «attract» (клиенты, давшие высокие оценки в диапазоне 8-10) и «detract» (клиенты с низкими оценками 1-3). Начинать работу следует с первой категорией.

Откуда берутся деньги на контексте?

Клиент предоставляет бюджет и веб-студия размещает его в рекламных сетях Яндекса и Google. Настраивает и оптимизирует рекламные объявления. Яндекс.Директ дает всем рекламным агентствам комиссии порядка 8% от бюджета. Они и составляют доход агентства. Google AdWords не дает комиссию.

В какой момент продавать контекстную рекламу?

Наиболее выгодным решением будет продавать контекстную рекламу сразу, независимо от стадии, на которой находится клиент.

Стадия переговоров с клиентом — продавайте сразу разработку и будущий контекст. Это позволит заложить нужную для контекста функциональность на стадии проектирования и снизит будущие затраты для клиента.
Клиент в процессе разработки — на встрече предложите готовый медиаплан, не дожидаясь запуска сайта.
Сайт клиента давно сдан — напомните о себе, предложите новую услугу.

Дополнительная нагрузка на менеджера продаж или менеджера проектов ляжет только при формировании медиаплана и коммерческого предложения.

Управление персоналом

При внедрении направления контекстной рекламы, необходимо определить, кто будет его вести. Лучше всего, чтобы этой задачей занимался сотрудник веб-агентства. Например, менеджер проектов. Этот специалист знает клиентов и их потребности. Еще на эту роль может подойти SEO-специалист или веб-аналитика. Правильным решением будет поставить дополнительные задачи специалисту, который сам заинтересован в развитии новых навыков и не достаточно загружен.

Обучение специалистов

Начать ознакомление специалиста стоит с чтения документации самих систем контекстной рекламы. Следующий шаг — создание и управление тестовой рекламной кампанией с небольшим бюджетом. Его можно пропустить и сразу перейти к управлению рекламой клиентов. Когда направление контекстной рекламы будет развиваться, один полностью занятый специалист сможет вести от 10 до 50 клиентов. Если клиентов на контексте станет больше, впоследствии можно нанимать фрилансеров, сотрудников в штат или обучать следующих специалистов, которые уже работают в веб-студии. Сотрудников можно отправить на курсы по ведению контекстной рекламы.

Особенности мотивации и контроля сотрудников

Стоит ли награждать сотрудника, работающего над контекстной рекламой? Есть четыре варианта:

Нет, платить фиксированную зарплату;
Поощрять от оборота открученной рекламы;
Поощрять от выработки часов по клиентским проектам;
Поощрять от достижения KPI, поставленных клиентом.

У каждой схемы есть недостатки:

Специалист слабо заинтересован развиваться и повышать эффективность рекламы;
Специалист может быть заинтересован «сливать бюджеты», в том числе получая трафик с нерелевантных поисковых запросов;
Специалист может быть заинтересован в завышении выработки, а его рост ограничен;
Могут быть разногласия, если специалист достиг высоких KPI, но доход по клиенту измеряется в процентах от рекламного бюджета.

Первое время оптимально договариваться с клиентами об оплате «фиксированная или почасовая ставка за управление рекламой, плюс рекламный бюджет», а сотруднику платить фиксированную зарплату. Он все равно будет вырабатывать то время, которое «простаивал» и продолжать получать за него зарплату. Спустя время можно определиться со схемой премирования, подходящей для ваших процессов.

Как контролировать специалиста по контекстной рекламе?

Не заключайте договор без предварительного заполнения брифа и утверждения медиаплана. Менеджер по продажам не должен пропускать этот момент.
Специалист должен задавать KPI по каждому клиенту, которые должны быть согласованы с клиентом. Достижения нужно отслеживать в конце месяца. Сюда относятся: бюджет, география кампании, планируемое количество кликов и показов, используемые площадки, семантическое ядро.
Специалист должен минимум раз в месяц отправлять статистику по кампаниям как отдельно клиентам, так и вам.
В отчетах должно быть видно: в качестве площадок используются как Яндекс, так и Google. Если используется только одна площадка, надо запрашивать объяснения у специалиста.
Учитывайте сезонность товаров и услуг.
На первых этапах работы поддерживайте связь с клиентом. Необходимо определить, появляется ли у клиента негатив на ранних этапах.