Рынок считается «перегревшимся», когда предложений гораздо больше по отношению к существующему спросу. Тогда начинается жесткая конкуренция за каждого покупателя или пользователя. Но уровень конкуренции на рынке определяется не только количественным соотношением предложений и спросы, но также зависит от маржинальности конкретной отрасли. Как правило рынки с высокой маржей очень привлекательны для инвестиций и именно поэтому конкуренция на таких рынках растет в самые короткие сроки. Эти факторы нужно учитывать на этапе разработки рекламной стратегии.
На данный момент наиболее перегретыми рынками в контекстной рекламе считаются следующие:
- Мебель
- Автомобили
- Кондиционеры
- Финансы и кредитование
- Пластиковые окна
- Строительство (саморегулируемые организации)
- Медицинские услуги
- Недвижимость
- Туризм, авиабилеты
- Юридические услуги
И это не полный список по высоко конкурентным нишам. При учете конкурентности в конкретной нише так же следует учитывать динамику развития субъектов России, т.к. в разных регионах конкуренция в одной и той же нише может различаться.
Давайте разберемся, что же означает высокий уровень конкуренции при разработке кампании контекстной рекламы и к чему следует подготовиться рекламодателю:
Реклама может не окупиться в виду того, что ставки для размещения объявлений в высоко конкурентной нише будут высокими;
Конкуренты могут искусственно завышать ставки тем самым «нагревая» аукцион для того, чтобы вы тратили больше средств, а реклама была бы неэффективной;
Услуга или продукт (т.е. ваше предложение), может проигрывать конкурентам по качеству, цене, отзывам и остальным характеристикам. Поэтому необходимо сформировать свое УТП и только после этого приступайте к рекламной кампании;
Качество продающих страниц и вашего сайта в целом может быть гораздо ниже, чем у ваших конкурентов. А значит, что перед запуском рекламной кампании необходимо промониторить сайты ваших прямых конкурентов и использовать их опыт. Благодаря такому подходу можно значительно улучшить результат всей кампании;
Выход продукта или услуги на рынок с высокой конкуренцией сопровождается целым рядом особенностей. Чаще всего рынок с высокой конкурентностью это рынок на стадии пика или роста, поэтому очень важно учитывать некоторые факторы, которые мы разберем ниже.
Отсутствие экспертных и аналитических данных. Этот фактор можно назвать краеугольным камнем всех молодых рекламодателей, которые мечтают покорить рынок. По сути это условие значит, что вы будете совершать ошибки идентичные тем, что совершали ваши конкуренты. Необходимо помнить о том, что конкуренты совершали эти ошибки на стадии, когда ситуация на рынке не была столь жаркой. То есть выходя на рынок без надлежащей экспертизы вы буквально будете «буксовать» и значительно отставать от конкурентов пока наконец не пройдете этап сбора статистических данных и анализа. Так же важно учитывать, что цена вашей ошибки будет значительно выше той, которую в свое время заплатили ваши конкуренты (при выходе на рынок).
Так же стоит учитывать и то, что ваши конкуренты (с определенным опытом практическим и теоретическим) постоянно работают над эффективностью своих рекламных кампаний. Следовательно, перед вами стоит задача наверстать свой объем экспертных знаний до конкурентского уровня (причем, сделать это нужно значительно динамичнее, чем в свое время делали они). Вторая же задача состоит в том, чтобы не наступить на «грабли» конкурентов и максимально минимизировать свои убытки и ошибки.
Очевидно, что обойти все возможные трудности вам не удастся, но обязательно нужно к этому стремиться. Каждая гипотетическая ошибка будет отражаться на бюджете, выделенном на рекламу, размерах вашей максимальной ставки за клик, а также на максимальной стоимости одного целевого действия и пр.
Накопленные показатели эффективности (CPC, CTR и другие)
Ваши конкуренты уже давно запустили свои рекламные кампании, следовательно, они уже имеют определенный уровень качества перед рекламными площадками. Если говорить о Google Ad.Words, то к таким показателям можно отнести:
- Релевантность продвигаемой страницы;
- Релевантность рекламного объявления по ключевому запросу;
- Предполагаемый CTR (система вычисляет среднюю вероятность клика по рекламному объявлению).
С помощью этих параметров определяется рейтинг рекламного объявления, который в свою очередь влияет на цену одного клика и позицию рекламного объявления относительно его конкурентов.
В Яндекс.Директ существует аналог понятия коэффициента качества, который учитывает данные статистики по объявлению, релевантность объявления по конкретному запросу, релевантность объявления относительно страницы сайта на которую ведет гиперссылка и пр. Так же существуют накопленные данные о CTR объявления и ключевых слов, относительно которых формируется цена на клик в борьбе за топовые позиции выдачи.
С помощью накопленного CTR можно значительно экономить на цене кликов, а следовательно – на цене целевых действий. То есть при высоком CTR вы получите больше кликов и, следовательно, больше конверсий.
В том случае если вы запустили рекламную кампанию с нуля и не имеете накопленного CTR, то в качестве определения начальной ставки можете взять прогнозируемое значение. К примеру: для нахождения в конкретном размещении ставка должна быть 85,01 у.е., при этом максимальная ставка в Директе 85,00 у.е. Это значит следующее:
Аукцион максимально перегрет;
Следует воспользоваться стратегией показа в блоке по минимальной цене;
Следует копить CTR и только потом принимать решение и достижении высоких позиций.
Помимо запуска рекламной кампании с отсутствием банальных ошибок и качественными основными настройками очень важно уделить особенное внимание на разработку стратегии размещения рекламных объявлений. Накопить CTR-данные можно довольно быстро, но стоит учесть и то, что используется вашими конкурентами для повышения эффективности рекламных объявлений: по каким поисковым запросам они продвигаются, какие позиции они выбирают для показа объявлений и каким образом составляются их рекламные объявления. Ориентируясь на их опыт вы поймете каким образом необходимо составлять рекламные объявления чтобы накапливать значение CTR и учитывать по каким запросам необходимо выдвигаться на первые позиции, а по каким нет.
Существует большая вероятность, что ведущие конкуренты (лидеры отрасли) присутствуют в ТОП-е выдачи по некоторым запросам, а по другим либо вовсе отсутствуют в результатах выдачи либо находятся гораздо ниже. Из этого следует, что запросы не являющиеся приоритетными не являются эффективными.
А\Б – Тесты лендингов и оптимизация сайта
Если говорить о ситуации перегретого рынка, то ваши конкуренты скорее всего определили оптимальные и эффективные решения построения посадочных страниц для своего бизнеса (речь идет о структуре, дизайне, юзабилити и многом другом). Значит перед тем, как начинать рекламную кампанию необходимо провести внутреннею оптимизацию сайта и дотошно изучить опыт других игроков рынка.
В последнее время актуальна стратегия унификации сайтов и посадочных страниц, которые создаются для рекламы и презентации услуги или товара. К примеру, подавляющее большинство лендингов организаций, связанных с финансами имеют ряд отличительных особенностей: заполняемые пользователем поля сведены к возможному минимуму, единственный функционал на сайте – возможность отправки регистрационной формы. Так же существуют типичные ошибки, например, в сегменте e-commerce при отсутствии функции фильтрации выкладки товаров или предложений шансы на большой объем продаж минимальны.
Если говорить о качественном повышении эффективности рекламных кампаний не стоит забывать о влиянии временных затрат на общую эффективность кампании в целом. Очень часто работа специалистов по контекстной рекламе на повышение эффективности в течение нескольких недель может значительно снизить затраты на целевое действие на 100 рублей. Причем, работа специалистов по внутренней оптимизации сайта значительно повысит конверсию в связи с чем станет возможным понижение стоимости целевого пользовательского действия на 1000 рублей.
Репутационный вес и торговое предложение
Очень вероятным является то, что к моменту вашего присутствия (как рекламодателя) в контекстных системах, ваши конкуренты уже выработали и сформировали торговое преимущество с учетом особенностей рынка и сформировали специальный набор преимуществ, которые отличаются друг от друга. Важно знать, что при относительно равных рабочих условиях ведущую роль может сыграть бренд.
Всегда будут предложения хуже вашего и лучше вашего, всегда будут лидеры рынка – такое положение дел всегда было и будет. Но ничего не мешает вам наблюдая своих конкурентов, создать и придумать предложение, которое будет более выгодным для клиента (с учетом того, что предложение будет не менее прибыльным для вашего бизнеса).
Однозначно, экономические показатели конкурентов будут вам неизвестны, так же вам будут недоступны статистические и аналитические данные. Но вы можете выстроить свои бизнес процессы таким образом, чтобы ваше предложение стало значительно лучше конкурентского. С помощью стратегии отстройки действительно можно добиться успеха, это позволит вам набрать необходимый динамический ритм развития вашей компании. С этого момента можно говорить о позиционировании вашей компании, услуги или продукта.
Сводка аналитических данных о вашей целевой аудитории
В момент выхода на рынок с конкретным предложением вы знаете или как минимум предполагаете, для кого предназначена ваша услуга или продукт, кто является его целевым конечным потребителем. Вы даже можете описать основные социально-демографические показатели вашей целевой аудитории (социальное положение, возраст, пол и пр). Можно ли на основе этих обрывистых данных качественно настроить таргетинг? Однозначно нет.
С помощью рекламных систем вы можете достаточно гибко сегментировать вашу аудиторию для того чтобы повысить эффективность вашей рекламной кампании. Зная портрет вашей конечной аудитории вы поймете и соберете общую картину нужных вам пользователей. Но у ваших конкурентов уже есть еще более точный и широкий портрет целевой аудитории: конкурентам известно, какая именно аудитория конверсируется лучше, а, следовательно, могут более точечно и эффективно расставить ставки и определить бюджет рекламной кампании.
Кроме того, вашим конкурентам известны отрицательные стороны целевой аудитории (в таком случае конкретный сегмент вовсе исключается из рекламной кампании).
Для решения этой проблемы является как можно более скорая установка счетчиков на все счетчики для сбора метрик. Счетчики можно установить задолго до запуска рекламных кампаний. Чем больше вы соберете данных, тем лучше. Важно учитывать не только объемы конверсий, но и пользовательское поведение (вы можете пользоваться инструментом Яндекс.Метрики Вебвизором). Очень полезным будет если еще до запуска рекламной кампании вам удастся выявить и проработать все проблемные места вашего сайта для конкретных пользовательских групп (к примеру, пользователи 40 +) по переходам из обычных поисковых запросов.
Работа с лояльной к нише аудиторией
Существует важный момент для запуска контекстной рекламы на перегретом рынке – абсолютное отсутствие лояльных пользователей (то есть, списка ремаркетинга) с условием того, что у ваших конкурентов скорее всего есть этот список.
Почему это так важно? С помощью рекламных систем становится возможным сбор информации о посещениях пользователями конкретных страниц вашего сайта. Беря за основу эту информацию вы можете показывать рекламные объявления индивидуально с помощью определения цены клика по объявлениям такого рода в зависимости от их практической пользы. Вы можете отдать свое предпочтение лояльным пользователям, снижая или поднимая ставки рекламных систем. Таким образом можно получить новые конверсии еще дешевле.
Раньше показ объявлений для лояльной аудитории был возможен только на страницах сайтов-партнеров поисковых систем. Однако теперь Google.AdWords позволили тергетировать показ рекламного объявления для новой или лояльной аудитории в поисковиках. Это очень важно в случае того если ваш бизнес завязан на постоянных продажах, продлении подписки или абонентской плате. Например, вам известно, что единожды привлеченный пользователь совершит еще 2-4 конверсии (покупки, просмотра, продления и пр.) и общая прибыль и польза от такого пользователя гораздо больше чем та, которая была бы, если бы вы учитывали только разовые конверсии. В таком случае будет гораздо более выгодным платить за новых лояльных пользователей большую сумму с учетом окупаемости. Именно эту задачу выполняет ремаркетинг. Поэтому важно работать как со старой, так и с новой аудиторией.
Но как решить проблему отсутствия списка ремаркетинга? Установкой кодов ремаркетинга и началом сбора аудитории с самых первых кликов в рамках вашей кампании. Помимо этого, Google.Analytics в комплексе с AdWords позволяет создавать специальные списки ремаркетинга на основе счетчика рекламной площадки. Таким образом, списки ремаркетинга можно начать пополнять еще до запуска рекламной кампании.
Максимальная оптимизация кампаний
Предположим, что кампании ваших конкурентов хорошо оптимизированы. Они замеряют эффективность и собирают данные в ходе кампании и видят, что она достаточно прибыльна. Их суждения так или иначе основаны на экспертизе, данных статистики, аналитике. Вам необходим такой же результат (а может быть превосходящий). Но что делать, если данные о конверсиях и статистика вообще отсутствуют?
| Этап жизни рынка | Внутренняя ситуация рынка | Задача | Основные показатели эффективности | Инструменты |
| Формирование рынка | Спрос на услуги\товар минимален. Конкуренция в нише минимальна или отсутствует. | Максимальное информирование пользователя о услуге, продукте и бренде. | Охват ЦА и социальные коммуникации (просмотры, репосты, like и пр.) | SMM, медийная реклама |
| Постепенный рост рынка | Динамичный рост конкуренции и объемов продаж | Наращивание рекламной «мощности» без занижения активности. На этапе роста рынка очень важно добиться максимального числа продаж для получения репутационного веса на рынке. На этом этапе важно работать с позитивными и негативными отзывами. | Увеличение объема продаж (совершение пользователями конкретных действий на сайте: оформление заказа, заполнение формы регистрации и пр.) | Необходимо использовать максимальное количество доступных каналов, которые возможно будет проанализировать в разрезе с учетом достигнутых целевых действий и их стоимости: smm, контекстная реклама, партнерская реклама и пр. |
| Пик развития рынка | Максимальное усиление конкуренции на рынке, замедление растущих объемов, падение маржинальности в случае демпинга предложений и цен | Отказ от менее эффективных каналов и каналов с падающей рентабельностью инвестиций. | Подстчет рентабельности инвестиций в рекламную кампанию, цены за конкретное пользовательское действие. | Каналы, которые согласно собранной статистике приносят больше прибыли. |
| Падение рынка | Падение прибыли, максимальное ужесточение конкуренции, выход на рынок фактически невозможен или нерентабелен. | Удержание существующих позиций. | Максимальная оптимизация нерентабельных затрат. | Никакие вложения в рекламу не в силах реанимировать мертвый рынок. |
Как поступить? Работайте с теми данными, которые у вас есть. Не ждите моментальных конверсий. В таком случае придется ориентироваться на косвенные показатели эффективности рекламной кампании (время сеанса, страница выхода с сайта, показатель пользовательских отказов и пр). Не забывайте о возможности таких инструментов как «Вебвизор» и «Карта кликов». Благодаря использованию этих инструментов вы сможете понять с какими именно проблемами сталкивается пользователь во время пребывания на сайте и работы рекламной кампании.
Помните, что для большинства прогретых рынков характерны высокий спрос на услуги или товары. Следовательно, данных для проведения качественной аналитики будет предостаточно. В данном случае системы агрегации статистики будут просто необходимыми, ведь с их помощью вы сможете увидеть «проблемные зоны» ваших кампаний уже с первых дней после их запуска. Вашей задачей будет мгновенно распознавать проблему, анализировать и устранять ее. Именно ваша оперативность максимально облегчит пользование сайтом.
Для эффективного управления рекламной кампаний сбора данных статистики будет очень мало – необходимо правильно создавать, сегментировать и настраивать рекламные кампании в их ходе. К примеру, у вашей компании есть несколько представительств на территории России. В таком случае вы можете сделать сегментирование по географическому признаку. Если в предлагаемом каталоге слишком много категорий, то стоит сделать выборочное сегментирование по самым значимым из них. Если вы предлагаете сразу несколько услуг или продуктов вам стоит разделить ваши продвигаемые услуги на несколько отдельных кампаний. С помощью такого разделения вы сможете эффективно отслеживать результат вашей рекламной кампании в любой момент после ее запуска, а также оперативно вносить в нее правки.
Определяем KPI и этапы жизни рынка. Что потом?
Каким прогретым не был бы рынок и как высока не была бы конкуренция – всегда есть выход из ситуации. Ключ к решению проблемы кроется в вашей способности узнавать и видеть точки роста на этапе стратегического планирования. Помимо способов, описанных выше дадим несколько советов относительно качественного ведения рекламной кампании:
На этапе входа на рынок необходимо оптимизировать свои рекламные кампании с первых дней запуска, медлить нельзя;
Постарайтесь посчитать все и сразу. Настройте счетчики, определите цели рекламной кампании;
Начните тест объявлений, ключевых запросов и настроек в первые недели после запуска рекламных кампаний;
Составьте план по росту: начните прогнозировать результаты кампании до ее запуска. В первую очередь для того, чтобы сравнить ваше предположение с фактическим результатом кампании;
Верно определите свои KPI. Необходимо чтобы каждый сегмент, каждый этап запуска, каждый канал имели свои собственные показатели эффективности;
Следите за тем, как рекламируются ваши конкуренты. Благодаря этому вы сможете вовремя спрогнозировать тенденции и тренды.
Не бойтесь запускать дополнительные и казалось бы, нетипичные для сферы рекламные каналы. Экспериментируйте, делайте это в тестовом режиме. Учитывайте то, что контекстная реклама просто не способно решить всех бизнес-задач. Бесспорно, она наиболее масштабируема и прогнозируема, но на разных этапах развития и жизни рынка вес приобретают разные рекламные инструменты и возможные площадки. Рано или поздно количество пользователей, которых вы получили с помощью контекстной рекламы достигнет своего максимума и вам придется выходить на другие каналы. Следовательно, так или иначе для достижения максимального результата необходимо использовать разные рекламные каналы для привлечения лояльной и новой целевой аудитории.